VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
Uma viagem aos meandros do
publicitária do Hotel Amazonas na revista “O Cruzeiro” 1950
DOI:
https://doi.org/10.22409/pragmatizes.v10i19.40673
Resumo:
reproduzida na esfera do discurso da arquitetura e construção, a partir da
uma designação da floresta da Amazónia proveniente do discurso literário. A análise incide sobre a
campanha publicitária de um hotel construído e inaugurado em Manaus na década de 1950,
examinada segundo o dispositivo teórico
entre os diversos planos discursivos objeto de integração nesta análise, as noções de
intertextualidade, interdiscurso e ethos.
campanha, publicados numa r
circunstâncias e instâncias de enunciação com os efeitos de sentido pretendidos e produzidos. Os
resultados salientam as tensões existentes entre discursos contrários bem como no uso da
expressã
o“Inferno Verde”. Simultaneamente que é engendrada a ilusão de imersão do
objetoarquitetónico num universo natural inóspito, é também recriada uma distorção desse próprio
espaço, junto do qual o hotel ganha atratividade por contraste e distanciamento, e a
perpetuada no discurso da modernidade atua como potencial condicionantedo entendimento do(s)
ecossistema(s)apenas como paraíso(s)terrestre(s) enquanto murado(s), urbanizado(s)e em
suma,domesticado(s).
Palavras-chave:
análise do discurso; infe
Un viaje a los meandros del
infierno verde
Hotel Amazonas en la revista "O Cruzeiro" 1950
Resumen:
El trabajo tiene como objetivo desarrollar una reflexión crítica sobre el tema ambiental en
el ámbito del discurso de la arquitectura y construcción, utilizando la expresión "Infierno Verde", una
designación del bosque amazónico procedente delo discurso li
campaña publicitaria de un hotel construido en Manaos en la década de 1950, examinado según el
dispositivo teórico-
metodológico del análisis del discurso. Entre los diferentes planos discursivos,
objeto de integración e
n este análisis, se resaltan las nociones de intertextualidad, interdiscurso y
ethos discursivo. La investigación se enfoca en dos anuncios de esta campaña, publicada en una
revista ilustrada de gran circulación, confrontando las circunstanciase agentes de
efectos de sentido, intencionados y producidos. Los resultados destacan las tensiones existentes
entre discursos opuestos, así como el uso de la expresión"Infierno Verde". Simultáneamente,
engendrando la ilusión de inmersión del objeto
también se recrea unadistorsión de ese mismo espacio, al lado del cual el hotel gana atractivo por
contraste, y que, cuando se perpetúa como contaminante en el discurso de la modernidad, actúa
1
Catarina Isabel Vitorino dos Santos. Doutora pela Faculdade de Arquitetura da Universidade de
Tóquio Japão. Professora do PPG de Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem da Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, Brasil. E
https://orcid.org/0000-0002-
0060
Recebido em 16/03/2020,
aceito para publicação em
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
Uma viagem aos meandros do
inferno verde
: planos discursivos da campanha
publicitária do Hotel Amazonas na revista “O Cruzeiro” 1950
https://doi.org/10.22409/pragmatizes.v10i19.40673
Catarina Vitorino
O artigo tem como objetivo desenvolver uma reflexão crítica sobre a temática ambiental
reproduzida na esfera do discurso da arquitetura e construção, a partir da
expressão“Inferno Verde”,
uma designação da floresta da Amazónia proveniente do discurso literário. A análise incide sobre a
campanha publicitária de um hotel construído e inaugurado em Manaus na década de 1950,
examinada segundo o dispositivo teórico
-meto
dológico da análise de discurso, destacando
entre os diversos planos discursivos objeto de integração nesta análise, as noções de
intertextualidade, interdiscurso e ethos.
A investigação incide sobre dois iconotextos dessa
campanha, publicados numa r
evista ilustrada de grande tiragem, colocando em confronto as
circunstâncias e instâncias de enunciação com os efeitos de sentido pretendidos e produzidos. Os
resultados salientam as tensões existentes entre discursos contrários bem como no uso da
o“Inferno Verde”. Simultaneamente que é engendrada a ilusão de imersão do
objetoarquitetónico num universo natural inóspito, é também recriada uma distorção desse próprio
espaço, junto do qual o hotel ganha atratividade por contraste e distanciamento, e a
perpetuada no discurso da modernidade atua como potencial condicionantedo entendimento do(s)
ecossistema(s)apenas como paraíso(s)terrestre(s) enquanto murado(s), urbanizado(s)e em
análise do discurso; infe
rno verde; Amazó
nia; modernismo; ecologia
infierno verde
: planes discursivos de la campaña publicitaria del
Hotel Amazonas en la revista "O Cruzeiro" 1950
-1951
El trabajo tiene como objetivo desarrollar una reflexión crítica sobre el tema ambiental en
el ámbito del discurso de la arquitectura y construcción, utilizando la expresión "Infierno Verde", una
designación del bosque amazónico procedente delo discurso li
terario. El análisis se centra en la
campaña publicitaria de un hotel construido en Manaos en la década de 1950, examinado según el
metodológico del análisis del discurso. Entre los diferentes planos discursivos,
n este análisis, se resaltan las nociones de intertextualidad, interdiscurso y
ethos discursivo. La investigación se enfoca en dos anuncios de esta campaña, publicada en una
revista ilustrada de gran circulación, confrontando las circunstanciase agentes de
efectos de sentido, intencionados y producidos. Los resultados destacan las tensiones existentes
entre discursos opuestos, así como el uso de la expresión"Infierno Verde". Simultáneamente,
engendrando la ilusión de inmersión del objeto
arquitectónico en un universo natural inhóspito,
también se recrea unadistorsión de ese mismo espacio, al lado del cual el hotel gana atractivo por
contraste, y que, cuando se perpetúa como contaminante en el discurso de la modernidad, actúa
Catarina Isabel Vitorino dos Santos. Doutora pela Faculdade de Arquitetura da Universidade de
Tóquio Japão. Professora do PPG de Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem da Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, Brasil. E
-mail: catarinavitorino.
s@gmail.com
0060
-5232
aceito para publicação em
15/05/20
20, disponibilizado online em
01/09/2020.
298
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
: planos discursivos da campanha
publicitária do Hotel Amazonas na revista “O Cruzeiro” 1950
-1951
Catarina Vitorino
1
O artigo tem como objetivo desenvolver uma reflexão crítica sobre a temática ambiental
expressão“Inferno Verde”,
uma designação da floresta da Amazónia proveniente do discurso literário. A análise incide sobre a
campanha publicitária de um hotel construído e inaugurado em Manaus na década de 1950,
dológico da análise de discurso, destacando
-se de
entre os diversos planos discursivos objeto de integração nesta análise, as noções de
A investigação incide sobre dois iconotextos dessa
evista ilustrada de grande tiragem, colocando em confronto as
circunstâncias e instâncias de enunciação com os efeitos de sentido pretendidos e produzidos. Os
resultados salientam as tensões existentes entre discursos contrários bem como no uso da
o“Inferno Verde”. Simultaneamente que é engendrada a ilusão de imersão do
objetoarquitetónico num universo natural inóspito, é também recriada uma distorção desse próprio
espaço, junto do qual o hotel ganha atratividade por contraste e distanciamento, e a
qual, quando
perpetuada no discurso da modernidade atua como potencial condicionantedo entendimento do(s)
ecossistema(s)apenas como paraíso(s)terrestre(s) enquanto murado(s), urbanizado(s)e em
nia; modernismo; ecologia
: planes discursivos de la campaña publicitaria del
El trabajo tiene como objetivo desarrollar una reflexión crítica sobre el tema ambiental en
el ámbito del discurso de la arquitectura y construcción, utilizando la expresión "Infierno Verde", una
terario. El análisis se centra en la
campaña publicitaria de un hotel construido en Manaos en la década de 1950, examinado según el
metodológico del análisis del discurso. Entre los diferentes planos discursivos,
n este análisis, se resaltan las nociones de intertextualidad, interdiscurso y
ethos discursivo. La investigación se enfoca en dos anuncios de esta campaña, publicada en una
revista ilustrada de gran circulación, confrontando las circunstanciase agentes de
enunciación con los
efectos de sentido, intencionados y producidos. Los resultados destacan las tensiones existentes
entre discursos opuestos, así como el uso de la expresión"Infierno Verde". Simultáneamente,
arquitectónico en un universo natural inhóspito,
también se recrea unadistorsión de ese mismo espacio, al lado del cual el hotel gana atractivo por
contraste, y que, cuando se perpetúa como contaminante en el discurso de la modernidad, actúa
Catarina Isabel Vitorino dos Santos. Doutora pela Faculdade de Arquitetura da Universidade de
Tóquio Japão. Professora do PPG de Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem da Pontifícia
s@gmail.com
-
20, disponibilizado online em
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
como potencial
factor de condicionamiento para la comprensión de los ecossistemas, solo como
paraíso(s) terrestre(s) mientras amurallado(s), urbanizado(s) y, en resumen, domesticado(s).
Palavras clave:
análisis del discurso; infierno verde; Amazonia; modernismo; ecolog
A travel to the meanderings of
campaign in the magazine “O Cruzeiro” 1950
Abstract:
The paper aims to develop a critical reflection on the transmission of environmental
subjects in the
sphere of architecture and construction, centred on the expression “Green Hell”, a
designation of the Amazonian forest originating from the literary discourse. The analysis focuses on
the advertising campaign of a hotel established in Manaus in the 1950s,
theoretical-
methodological device of discourse analysis, emphasizing among its discursive plans, the
notions of intertextuality, interdiscourse and discursive ethos. The investigation focuses on two
advertisements of that campaign
enunciating conditions and agents with the intended and produced effects of meaning. The results
highlight the existing tensions between opposing discourses as well as in the use of the exp
“Green Hell”. At the same time that an illusion of immersion of the architectural object in an
inhospitable natural universe is engendered, a distortion of that space is also recreated, along which
the hotel gains attractiveness by contrast and dis
modernity, acts as a potential conditioning factor of the understanding of ecosystem(s) only as earthly
paradise(s) while walled, urbanized and, in sum, tame.
Keywords:
discourse analysis; green hell; Amazon
Uma viagem aos meandros do
publicitária do Hotel Amazonas na revista “O Cruzeiro” 1950
I.
O registo do declínio
serviços de
ecossistemas terrestres
essenciais ao bem-
estar humano,
decorrente de
pressões antrópicas
(MEA, 2005),vem
originando desde o
século XX intensas manifestações
culturais de carácter ambiental, bem
como
esforços estratégicos interna
cionais como os Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável das
Nações Unidas.
Não obstante,
floresta equatorial da Amazónia, um
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
factor de condicionamiento para la comprensión de los ecossistemas, solo como
paraíso(s) terrestre(s) mientras amurallado(s), urbanizado(s) y, en resumen, domesticado(s).
análisis del discurso; infierno verde; Amazonia; modernismo; ecolog
A travel to the meanderings of
green hell
: discursive plans of Hotel Amazonas advertising
campaign in the magazine “O Cruzeiro” 1950
-1951
The paper aims to develop a critical reflection on the transmission of environmental
sphere of architecture and construction, centred on the expression “Green Hell”, a
designation of the Amazonian forest originating from the literary discourse. The analysis focuses on
the advertising campaign of a hotel established in Manaus in the 1950s,
examined according to the
methodological device of discourse analysis, emphasizing among its discursive plans, the
notions of intertextuality, interdiscourse and discursive ethos. The investigation focuses on two
advertisements of that campaign
, published in a widely read illustrated magazine, confronting the
enunciating conditions and agents with the intended and produced effects of meaning. The results
highlight the existing tensions between opposing discourses as well as in the use of the exp
“Green Hell”. At the same time that an illusion of immersion of the architectural object in an
inhospitable natural universe is engendered, a distortion of that space is also recreated, along which
the hotel gains attractiveness by contrast and dis
tance, and when perpetuated in the discourse of
modernity, acts as a potential conditioning factor of the understanding of ecosystem(s) only as earthly
paradise(s) while walled, urbanized and, in sum, tame.
discourse analysis; green hell; Amazon
ia; modernism; ecology
Uma viagem aos meandros do
inferno verde:
planos discursivos da campanha
publicitária do Hotel Amazonas na revista “O Cruzeiro” 1950
O registo do declínio
dos
ecossistemas terrestres
estar humano,
pressões antrópicas
originando desde o
século XX intensas manifestações
culturais de carácter ambiental, bem
esforços estratégicos interna
-
cionais como os Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável das
Não obstante,
a
floresta equatorial da Amazónia, um
dos
biomas críticos do planeta, tem
sido recentemente
aumento exponencial de incêndios de
ação humana e
desmatamento ilegal,
incluindo a
perseguição a
comunidades indígenas
impacto global a nível da
biodiversidade, captura de carbono,
r
egulação do sistema hídrico e
reservas genéticas e terapêuticas.
Neste contexto, procura
refletir, segundo o dispositivo
metodológico da análise do discurso,
299
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
factor de condicionamiento para la comprensión de los ecossistemas, solo como
paraíso(s) terrestre(s) mientras amurallado(s), urbanizado(s) y, en resumen, domesticado(s).
análisis del discurso; infierno verde; Amazonia; modernismo; ecolog
ía
: discursive plans of Hotel Amazonas advertising
The paper aims to develop a critical reflection on the transmission of environmental
sphere of architecture and construction, centred on the expression “Green Hell”, a
designation of the Amazonian forest originating from the literary discourse. The analysis focuses on
examined according to the
methodological device of discourse analysis, emphasizing among its discursive plans, the
notions of intertextuality, interdiscourse and discursive ethos. The investigation focuses on two
, published in a widely read illustrated magazine, confronting the
enunciating conditions and agents with the intended and produced effects of meaning. The results
highlight the existing tensions between opposing discourses as well as in the use of the exp
ression
“Green Hell”. At the same time that an illusion of immersion of the architectural object in an
inhospitable natural universe is engendered, a distortion of that space is also recreated, along which
tance, and when perpetuated in the discourse of
modernity, acts as a potential conditioning factor of the understanding of ecosystem(s) only as earthly
planos discursivos da campanha
publicitária do Hotel Amazonas na revista “O Cruzeiro” 1950
-1951
objeto de um
desmatamento ilegal,
-
comunidades indígenas
- com um
reservas genéticas e terapêuticas.
Neste contexto, procura
-se
refletir, segundo o dispositivo
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
sobre alguns dos possíveis conceitos
fundamentos deste
paradoxo.
pesquisa propõe-se assi
m a analisar
os discursos veiculados dentro da
esfera publicitária da mídia impressa
elemento omnipresente dos meios de
comunicação de massas e lugar
privilegiado de produção, circulação e
receção de padrões de consumo e de
vida -
, relativos ao patrimóni
ambiental da Amazónia, a partir do uso
da expressão “Inferno Verde”, uma
designação da floresta amazónica,
reproduzida no universo da arquitetura
e construção.
Focando na observação da
publicidade de um hotel inaugurado
nesta região durante a
1950, esta seleção
apoia
interesse do estudo da publicidade
como poderoso
veículo de
comunicação
multissemiótica,
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
sobre alguns dos possíveis conceitos
e
paradoxo.
Esta
m a analisar
os discursos veiculados dentro da
esfera publicitária da mídia impressa
-
elemento omnipresente dos meios de
comunicação de massas e lugar
privilegiado de produção, circulação e
receção de padrões de consumo e de
, relativos ao patrimóni
o cultural e
ambiental da Amazónia, a partir do uso
da expressão “Inferno Verde”, uma
designação da floresta amazónica,
reproduzida no universo da arquitetura
Focando na observação da
publicidade de um hotel inaugurado
nesta região durante a
década de
apoia
-se no
interesse do estudo da publicidade
veículo de
multissemiótica,
com
exponencial multiplicação de efeitos de
sentido e na relevância historiográfica
da
época como anterior à emergência
das qu
estões ambientais
dominante, na segunda metade do
século passado.
Da campanha de
publicidade do Hotel Amazonas,
publicada na revista “O Cruzeiro”,
foram em particular selecionados
como foco desta pesquisa dois
anúncios
publicados em Outubro de
1
950 e Maio de 1951
dos quais é o primeiro da série,
definindo o tom, a iconografia e
que se prolongam mais ou menos
regularmente ao
longo de toda a
campanha; e o outro, um enunciado
que conjuga o seu conteúdo visual
fantástico
comum dos conteúdos
textuais mais polê
micos da série, à luz
da contemporaneidade.
300
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
estões ambientais
na cultura
publicada na revista “O Cruzeiro”,
950 e Maio de 1951
(Figura 1), um
definindo o tom, a iconografia e
slogan
comum dos conteúdos
da contemporaneidade.
1950 1951
Figura 1. Primeiro anúncio publicitário (esquerda) e anúncio após a inauguração (direita) do Hotel
Amazonas, na revista O Cruzeiro.(O CRUZEIRO, 1950, p.62; ibid, 1951, p.48)
Neste artigo é realizada a
apresentação destes enunciados,
delineando o contexto sócio-histórico,
e esclarecendo a origem, trajetória e
características das suas instâncias
enunciativas. Utilizando os
procedimentos metodológicas da
análise do discurso, neste é proposta
uma leitura dos seus planos
discursivos, com foco nos conceitos de
intertextualidade e interdiscurso,
estatuto do enunciador e dos co-
enunciadores, e construção do ethos,
entre outros aspetos semânticos,
dando origem a uma discussão
centrada sobre os efeitos de sentido
intencionados, produzidos e
subentendidos por estes anúncios.
II.
A campanha de publicidade do
Hotel Amazonas foi publicada na
revista “O Cruzeiro” na década de
1950, entre outros meios de
comunicação, como o jornal “Estadão”.
De acordo com o material
disponibilizado pelo Acervo Digital do
Instituto Durango Duarte (IDD, 2019),
esta campanha estendeu-se de 1950 a
1953 na revista “O Cruzeiro”. Com
forte componente visual –
proporcionada pela qualidade gráfica
do formato revista - e iconografia e
texto diversificados ao longo do tempo,
com alguns elementos comuns
recorrentes, esta campanha
acompanha o pré-lançamento, a
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
inauguração e a receção pelo mercado
deste hotel ao longo dos seus
primeiros anos de atividade.
Segundo a análise do discurso
de
linha francesa, em particular dos
conceitos para análise de textos de
comunicação (
MAINGUENEAU
os enunciados em análise inscrevem
se num quadro cê
nico no qual o tipo
de discurso é o publicitário (cena
englobante) e o gê
nero de discurso é
um anúncio
publicado numa revista
semanal ilustrada (cena genérica), de
um hotel prestes a inaugurar (
imagem à esquerda) e recém
inaugurado (Figura 1
. imagem à
direita).
A cena de enunciação destes
iconotextos é ainda completa por um
modo de apresentação (a cenografia)
que é selecionado e construído, de
entre um grande leque de variações
possíveis, no âmbito da publicidade.
No caso dos anúncios ao Hotel
Amazonas esta cenog
rafia é híbrida,
remetendo a diversos elementos
decorrentes de outros
gênero
discurso e cenas validadas, como o
cartão-
postal, o folheto imobiliário, o
cartaz cinematográfico ou turístico, e
ainda a notícia ilustrada.
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
inauguração e a receção pelo mercado
deste hotel ao longo dos seus
primeiros anos de atividade.
Segundo a análise do discurso
linha francesa, em particular dos
conceitos para análise de textos de
MAINGUENEAU
, 2001),
os enunciados em análise inscrevem
-
nico no qual o tipo
de discurso é o publicitário (cena
nero de discurso é
publicado numa revista
semanal ilustrada (cena genérica), de
um hotel prestes a inaugurar (
Figura 1.
imagem à esquerda) e recém
-
. imagem à
A cena de enunciação destes
iconotextos é ainda completa por um
modo de apresentação (a cenografia)
que é selecionado e construído, de
entre um grande leque de variações
possíveis, no âmbito da publicidade.
No caso dos anúncios ao Hotel
rafia é híbrida,
remetendo a diversos elementos
gênero
s de
discurso e cenas validadas, como o
postal, o folheto imobiliário, o
cartaz cinematográfico ou turístico, e
Dos elementos recorrentes que
marc
am esta campanha nos primeiros
dois anos, destacam
“Conheça o Inferno Verde gozando
das delícias de um Paraíso” e o
binómio “inferno verde” versus
“paraíso de conforto e civilização”.
Esses são acompanhados ainda pela
iconografia, baseada em im
plantas e animais associados à
floresta amazónica, símbolos
imobiliários como a tabuleta à porta de
estabelecimento comercial e a chave
do quarto de hotel, ou turísticos, como
o cartão-
postal; pela representação do
edifício do hotel, sempre na mes
perspec
tiva aérea exterior; e
finalmente, pelos recursos tipográficos
com utilização de fontes manuscritas.
II.i Manaus -
Amazonas
1950
As circunstâncias sócio
históricas fundamentais da campanha
publicitária em análise, com lugar na
década
de 50 do século XX,
desenvolvimento da indústria do
turismo, e o arranque do turismo de
massas,
com base na democratização
e modernização dos meios de
transporte aéreo e rodoviário; um
continuado movimento de êxodo do
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- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
dois anos, destacam
-se o slogan
binómio “inferno verde” versus
iconografia, baseada em im
agens de
estabelecimento comercial e a chave
edifício do hotel, sempre na mes
ma
tiva aérea exterior; e
com utilização de fontes manuscritas.
Amazonas
- Brasil -
As circunstâncias sócio
-
de 50 do século XX,
incluem o
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planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
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set. 2020.
campo para a cidade, com au
urbanização e população urbana, e o
desenvolvimento da indústria da
construção; o cenário de
reorganização geopolítica e
recuperação econômica
internacional,
após o final da II Guerra Mundial, no
qual um papel de relevo como modelo
político-
cultural do capitalismo é
desempenhado pelos Estados Unidos
da América (EUA); e a aderência
progressiva, no decurso do século XX,
a um estilo de vida moderno
busca de uma nova e própria
modernidade brasileira –
nova música,
nova arquitetura -
, em rutura com
estilos do passado, salientando
modernismo na arquitetura brasileira,
com a disseminação da escola carioca
ou brazilian style
, dentro e fora do
contexto nacional.
A década de 19
50 é ainda
associada a relevantes avanços
científicos, tecnológicos e culturais,
sendo também conhecida como a
época dos anos de ouro do cinema.
Em particular no Brasil, assiste
também à expansão dos meios de
comunicaçã
o de massas (rádio,
televisão e imprensa), com maior
liberdade e independência editorial
depois do final da ditadura do Estado
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planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
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- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
campo para a cidade, com au
mento da
urbanização e população urbana, e o
desenvolvimento da indústria da
construção; o cenário de
reorganização geopolítica e
internacional,
após o final da II Guerra Mundial, no
qual um papel de relevo como modelo
cultural do capitalismo é
desempenhado pelos Estados Unidos
da América (EUA); e a aderência
progressiva, no decurso do século XX,
a um estilo de vida moderno
, com a
busca de uma nova e própria
nova música,
, em rutura com
estilos do passado, salientando
-se o
modernismo na arquitetura brasileira,
com a disseminação da escola carioca
, dentro e fora do
50 é ainda
associada a relevantes avanços
científicos, tecnológicos e culturais,
sendo também conhecida como a
época dos anos de ouro do cinema.
Em particular no Brasil, assiste
-se
também à expansão dos meios de
o de massas (rádio,
televisão e imprensa), com maior
liberdade e independência editorial
depois do final da ditadura do Estado
Novo em 1946, e do seu crescente
papel na influência da opinião pública
e nos padrões de consumo.
Nomeadamente, em 1950,
inaugu
rado o 1º canal de televisão sul
americano, a TV Tupi, por Assis
Chateaubriand
(1892
tário da revista “O Cruzeiro” entre
outros meios de comunicação
brasileiros até à década de 60, e
ocorrem as eleições diretas de Getúlio
Vargas (1882-
1954)
constitucional do Brasil, num contexto
ainda marcado por elevados índices
de analfabetismo e em que a
população iletrada não possuía direito
de voto.
Por outro lado, a conjuntura
sócio-histórica
na região da Amaz
brasileira é também car
definhamento da extração seringalista
-
cujos picos de atividade e impulso
econô
mico haviam decorrido de 1879
a 1912 (1º ciclo da borracha) e de
1942 a 1945 (2º ciclo). Em particular,
com ocorrência durante a II Guerra
Mundial, o 2º ciclo d
Brasil, também designado por Batalha
da Borracha, fora
em grande parte
impulsionado e financiado pelos EUA,
quando os seringais do sudeste
asiático estão sob controle dos países
303
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(Artigo em Fluxo Contínuo)
e nos padrões de consumo.
Nomeadamente, em 1950,
é
rado o 1º canal de televisão sul
-
(1892
-1968), proprie-
tário da revista “O Cruzeiro” entre
1954)
como presidente
na região da Amaz
ónia
brasileira é também car
acterizada pelo
Mundial, o 2º ciclo d
a borracha no
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
do Eixo, vindo a
terminar com o fim da
guerra e a substituição do látex natural
por borracha sintética
industrial.
II.ii
Da Prudência Capitalização à
Revista O Cruzeiro
Os enunciadores da campanha
publicitária do Hotel Amazonas são a
empresa Prudência Capitalização,
prop
rietária do hotel, e o próprio Hotel
Amazonas, como entidade econ
autô
noma. A instância enunciativa é
ainda completa pela revista semanal
ilustrada “O Cruzeiro”, na qual esta é
publicada, e pela agência de
publicidade “Panam -
Amigos”, que a p
roduz.
enunciadores a quem a publicidade é
dirigida são constituídos pelos leitores
e consumidores da revista “O
Cruzeiro”, potenciais utilizadores do
Hotel Amazonas, e caracterizados
como indivíduos com poder de compra
ou estatuto para viajar a trab
negócios ou lazer,
para Manaus e a
região Amazó
nica, letrados,
pertencentes a um estrato econ
médio a alto, e aderentes de um estilo
de vida moderno e urbano.
A Empresa de Seguros
Prudência e Capitalização, fundada
em 1930
com sede em São Paulo,
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
terminar com o fim da
guerra e a substituição do látex natural
industrial.
Da Prudência Capitalização à
Os enunciadores da campanha
publicitária do Hotel Amazonas são a
empresa Prudência Capitalização,
rietária do hotel, e o próprio Hotel
Amazonas, como entidade econ
ômica
noma. A instância enunciativa é
ainda completa pela revista semanal
ilustrada “O Cruzeiro”, na qual esta é
publicada, e pela agência de
Casa de
roduz.
Os co-
enunciadores a quem a publicidade é
dirigida são constituídos pelos leitores
e consumidores da revista “O
Cruzeiro”, potenciais utilizadores do
Hotel Amazonas, e caracterizados
como indivíduos com poder de compra
ou estatuto para viajar a trab
alho,
para Manaus e a
nica, letrados,
pertencentes a um estrato econ
ômico
médio a alto, e aderentes de um estilo
A Empresa de Seguros
Prudência e Capitalização, fundada
com sede em São Paulo,
foi
uma das poucas empresas
autorizadas a oferecer títulos de
capitalização
durante a ditadura do
Estado Novo, tendo falido em 1959.
Durante a sua atividade, a empresa foi
promotora do Edifício Prudência, em
Higienópolis,
ícone da arquitetura
moderna da cidade
construído entre 1944 e 1948, com
projetos do arquiteto Rino Levi (1901
1965) e do paisagista
Marx (1909-1994).
dimento fez grande sucesso entre a
classe alta da cidade, devido às suas
características de
inovação e conforto
à época, incluindo torneiras aquecidas,
ar condicionado, gerador próprio,
desenho bioclimático e divisórias
móveis internas sobre planta livre,
permitindo a cada habitante adaptar a
organização da sua casa conforme o
seu gosto e necessi
dades.
Por sua vez, o Hotel Amazonas,
iniciado em 1947 e inaugurado em
Abril de 1951, foi o primeiro hotel
moderno a ser construído em Manaus
após o final do 2º Ciclo da Borracha.
Também designado por Edifício
Ajuricaba
2
, este teve projeto a cargo
2
Ajuricaba era um líder da tribo dos índios
Manaós, no Amazonas,que se tornou símbolo
da insubmissão
indígena à ocupação colonial
304
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
de São Paulo,
projetos do arquiteto Rino Levi (1901
-
1965) e do paisagista
Roberto Burle
Este empreen-
desenho bioclimático e divisórias
móveis internas sobre planta livre,
dades.
, este teve projeto a cargo
Ajuricaba era um líder da tribo dos índios
Manaós, no Amazonas,que se tornou símbolo
indígena à ocupação colonial
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
de dois
engenheiros (Luís da Costa
Leite e Helmut Quacken), e ainda a
intervenção de Burle Marx nos jardins
e gravuras interiores.
A idealização do Hotel
Amazonas foi proposta por Adalberto
Ferreira do Valle
(1909
diplomado em ciências jurídicas e
sociais, e diretor-
presidente da
Prudência e Capitalização. Natural de
Belém, Ferreira do Vale era também
descendente de uma das maiores
famílias seringalistas na região da
Amazónia durante o 1º ciclo da
borracha.
Sendo amigo de Getúlio
Vargas, Ferreira do Valle in
nos quadros da Prudência e
Capitalização em 1933, e
e/ou dirigente de várias outras
empresas durante as décadas de 30,
40 e 50, incluindo a Refinaria de
Petróleo de Manaus, a Companhia
Brasileira de Fiação e Tecelagem de
Juta, a Cobres
a Companhia de
Importação e Exportação, a Boa Vista
Seguros de Vida, a Companhia
Imobiliária Itaoca de São Paulo, e a
Amazontur Turismo.
portuguesa, durante o século XVIII, opondo
à
comercialização de escravos ameríndios na
região e liderando uma revolta contra os
ocupantes europeus.
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
engenheiros (Luís da Costa
Leite e Helmut Quacken), e ainda a
intervenção de Burle Marx nos jardins
A idealização do Hotel
Amazonas foi proposta por Adalberto
(1909
-1963),
diplomado em ciências jurídicas e
presidente da
Prudência e Capitalização. Natural de
Belém, Ferreira do Vale era também
descendente de uma das maiores
famílias seringalistas na região da
Amazónia durante o 1º ciclo da
Sendo amigo de Getúlio
Vargas, Ferreira do Valle in
gressou
nos quadros da Prudência e
foi fundador
e/ou dirigente de várias outras
empresas durante as décadas de 30,
40 e 50, incluindo a Refinaria de
Petróleo de Manaus, a Companhia
Brasileira de Fiação e Tecelagem de
a Companhia de
Importação e Exportação, a Boa Vista
Seguros de Vida, a Companhia
Imobiliária Itaoca de São Paulo, e a
portuguesa, durante o século XVIII, opondo
-se
comercialização de escravos ameríndios na
região e liderando uma revolta contra os
Os conteúdos da campanha de
publicidade ao Hotel Amazonas foram
realizados pela agência “Panam
Casa de Amigos”, com s
Alegre, e filiada da Panam
Propaganda e Promoção de Vendas
Casa de Amigos, vice
Ferreira do Valle.
Um dos nomes de
maior relevo da Panam
Amigos
foi José Salimen Júnior (1934
2011), familiar do proprietário da
matriz paul
ista, com formação e
experiência profissional em jornalismo,
locução e representação em rádio
novelas.
O meio de circulação dos
anúncios publicitários em análise,
revista semanal ilustrada
(1928-1975),
era a principal revista
ilustrada no B
rasil na primeira metade
do século XX. Inicialmente projeto de
Carlos Malheiro Dias (1875
revista, com sede no Rio de Janeiro,
foi lançada com o
amanhã o Cruzeiro, a revista
contemporânea dos arranha
conjugando o esboço de um
mundo moderno e tecnológico com o
patriotismo e a colonialidade,tal como
se pode ler na sua primeira edição:
Cruzeiro encontra já, ao nascer, o
arranha-
céu, a radiotelephonia e o
correio aéreo: o esboço de um
305
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
realizados pela agência “Panam
-
Casa de Amigos”, com s
ede em Porto
Propaganda e Promoção de Vendas
-
Casa de Amigos, vice
-presidida por
maior relevo da Panam
-Casa de
foi José Salimen Júnior (1934
-
locução e representação em rádio
-
anúncios publicitários em análise,
a
revista semanal ilustrada
“O Cruzeiro”
Carlos Malheiro Dias (1875
-1941), a
foi lançada com o
slogan "Compre
amanhã o Cruzeiro, a revista
contemporânea dos arranha
-céus“,
conjugando o esboço de um
novo
se pode ler na sua primeira edição:
Cruzeiro encontra já, ao nascer, o
céu, a radiotelephonia e o
correio aéreo: o esboço de um
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
mundo novo no Novo Mundo. Seu
nome é o da
constelação (…). Vera
Cruz, Santa Cruz, foram
sacros que impuzeram à
os nautas-
cavalleiros na semana
mystica do descobrimento. (…) Na
terra paradisíaca, por onde Eva
andava na verde floresta mais nua
do que anda hoje nas praias fulvas
de Copacabana, arvorou
signal de posse uma cruz (…)
Cruzeiro é um título
que inclue nas
suas tres syllabas um programma de
patriotismo. (O CRUZEIRO, 1928)
De linha editorial moderna, a
revista apoiava-
se no fotojornalismo e
na relevância da imagem, fotografia e
ilustrações, à semelhança da revista
LIFE americana, apresentando
temática diversa: notícias de
celebridades nacionais e
internacionais, com foco nos atores de
Hollywood, cinema, desporto, saúde,
humor, reportagens sobre temas de
fundo, política, culinária, moda e
literatura. Também publicava fotos de
viajantes e promov
ia concursos de
fotografia, constituindo
a publicidade
grande parte da publicação (que
chegava a ocupar 1/3 das suas
páginas).
A revista possuía também
uma secção de arquitetura (Casa
Nossa) e jardinagem (Nosso Jardim,
Nossa Chácara), e a partir de 1949 a
sua sede é
um edifício projetado por
Oscar Niemeyer (1907-
2012).
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
mundo novo no Novo Mundo. Seu
constelação (…). Vera
Cruz, Santa Cruz, foram
os nomes
sacros que impuzeram à
terra nova
cavalleiros na semana
mystica do descobrimento. (…) Na
terra paradisíaca, por onde Eva
andava na verde floresta mais nua
do que anda hoje nas praias fulvas
de Copacabana, arvorou
-se em
signal de posse uma cruz (…)
que inclue nas
suas tres syllabas um programma de
patriotismo. (O CRUZEIRO, 1928)
De linha editorial moderna, a
se no fotojornalismo e
na relevância da imagem, fotografia e
ilustrações, à semelhança da revista
LIFE americana, apresentando
temática diversa: notícias de
celebridades nacionais e
internacionais, com foco nos atores de
Hollywood, cinema, desporto, saúde,
humor, reportagens sobre temas de
fundo, política, culinária, moda e
literatura. Também publicava fotos de
ia concursos de
a publicidade
grande parte da publicação (que
chegava a ocupar 1/3 das suas
A revista possuía também
uma secção de arquitetura (Casa
Nossa) e jardinagem (Nosso Jardim,
Nossa Chácara), e a partir de 1949 a
um edifício projetado por
2012).
III.
Na revista “O Cruzeiro”, os
anúncios ao Hotel Amazonas ocupam
uma página inteira e são impressos
com qualidade fotográfica, sendo
compostos simultaneamente por texto
e imagens.
Figura 2
. Publicidade do Hotel Amazonas
publicada na revista O Cruzeiro, em
1950.10.07, edição 51, página 62. Enunciado
1.(O CRUZEIRO, 1950, p.62)
Ocupando integralmente uma
página da revista, a primeira
publicidade do Hotel Amazo
(Figura 2) mostra um cartão
entre folhagem abundante criando a
ilusão de transbordar do papel. O
306
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
compostos simultaneamente por texto
. Publicidade do Hotel Amazonas
publicada na revista O Cruzeiro, em
1950.10.07, edição 51, página 62. Enunciado
1.(O CRUZEIRO, 1950, p.62)
publicidade do Hotel Amazo
nas
(Figura 2) mostra um cartão
-postal
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planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
postal, ou fotografia, com uma borda
branca, apresenta uma perspetiva
exterior de um edifício, em vista aérea,
onde se lê em letras pequenas:
“Propr
iedade de PRUDÊNCIA
CAPITALIZAÇÃO”.
Acima, no lado superior
esquerdo da página,
escrito:
“A ser brevemente inaugurado
HOTEL AMAZONAS
MANAUS • AMAZONAS •
BRASIL”
em que Hotel Amazonas surge em
letra maiúscula, e numa fonte que
remete para
cinema e livros de
aventura.
Em baixo, no lado inferior
direito, dentro
de um círculo, pode ler
se em destaque:
“Conheça o Inferno Verde gozando as
delícias de um Paraíso…
HOSPEDANDO-
SE NO
AMAZONAS”
em que o slogan
do Hotel surge a
negrito e itálico e “Hotel Amazonas”
em negrito e letras maiúsculas. Por
baixo, numa fonte mais reduzida,
texto corrido, informativo, é
apresentado em itálico:
“Luxo e conforto nos seus 49
apartamentos.
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
postal, ou fotografia, com uma borda
branca, apresenta uma perspetiva
exterior de um edifício, em vista aérea,
onde se lê em letras pequenas:
iedade de PRUDÊNCIA
Acima, no lado superior
encontra-se
“A ser brevemente inaugurado
HOTEL AMAZONAS
MANAUS • AMAZONAS •
em que Hotel Amazonas surge em
letra maiúscula, e numa fonte que
cinema e livros de
Em baixo, no lado inferior
de um círculo, pode ler
-
“Conheça o Inferno Verde gozando as
delícias de um Paraíso…
SE NO
HOTEL
do Hotel surge a
negrito e itálico e “Hotel Amazonas”
em negrito e letras maiúsculas. Por
baixo, numa fonte mais reduzida,
um
texto corrido, informativo, é
“Luxo e conforto nos seus 49
Ar condicionado, restaurante,
etc.”
No segundo enunciado (Figura
3), pode ler-
se logo no topo da página:
“UM PARAÍSO EM PLENA
AMAZÓ
NIA…
em que as letras configurando a
palavra AMAZÓNIA
surgem num tamanho de fonte maior,
em negrito e com um estilo de fonte
ondulante e quase manuscrito, em que
a sílaba ZO
aparece destacada e
desalinhada em relação ao resto da
palavra.
A parte superior da página é
ainda ocupada por uma ilustração
estilizada
de uma arara pousada numa
tabuleta de beira-de-
estrada onde está
escrito “HOTEL AMAZONAS” e por
baixo da qual se lê “AMAZONAS
MANAUS – BRASIL”.
307
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
Ar condicionado, restaurante,
boite,
etc.”
No segundo enunciado (Figura
se logo no topo da página:
“UM PARAÍSO EM PLENA
NIA…
”.
e as reticências
baixo da qual se lê “AMAZONAS
–
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
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set. 2020.
Figura 3
. Publicidade do Hotel Amazonas
publicada na revista O Cruzeiro
em1951.05.12, edição 30, página 48.
Enunciado 2.(O CRUZEIRO, 1951, p.48)
À sua direita, e imediatamente
por baixo da palavra AMAZÓNIA,
encontra-
se também um bloco de texto
justificado, de 9 linhas, com um
tamanho de fonte reduzido e fonte
serifada:
Houve
um tempo em que a natureza
dominava a Amazónia… Floresta
bruta. Rio-
mar. Feras, répteis, índios
–
inferno verde! Mas chegou a vez
do homem… Em plena selva edificou
uma metrópole; ao lado do
construiu um
paraíso
HOTEL AMAZONAS! Hospede
Hotel Amazonas e goze as delícias
de um paraíso tropical.
Apartamentos comuns de luxo e
super luxo com ar condicionado,
bares, barbeiro, salão para senhoras,
restaurante, boite e jardim tropical.
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
. Publicidade do Hotel Amazonas
publicada na revista O Cruzeiro
em1951.05.12, edição 30, página 48.
Enunciado 2.(O CRUZEIRO, 1951, p.48)
À sua direita, e imediatamente
por baixo da palavra AMAZÓNIA,
se também um bloco de texto
justificado, de 9 linhas, com um
tamanho de fonte reduzido e fonte
um tempo em que a natureza
dominava a Amazónia… Floresta
mar. Feras, répteis, índios
inferno verde! Mas chegou a vez
do homem… Em plena selva edificou
uma metrópole; ao lado do
inferno
paraíso
de conforto:
HOTEL AMAZONAS! Hospede
-se no
Hotel Amazonas e goze as delícias
de um paraíso tropical.
Apartamentos comuns de luxo e
super luxo com ar condicionado,
bares, barbeiro, salão para senhoras,
restaurante, boite e jardim tropical.
A parte inferior do anúncio é
inteiramente ocupada
ilustração em estilo realista que ocupa
mais de metade da página. Nela
podem ver-
se três vitórias
maior das quais está representado o
edifício do Hotel Amazonas, flutuando
sobre uma superfície de água calma
de onde emergem folhas de outr
plantas e que se estende até aos
limites laterais e inferior da página.
Em gênero
de legenda, do lado
direito, lê-
se por cima desta ilustração
o slogan
da campanha: “Conheça o
Inferno Verde gosando (sic) as delícias
de um Paraíso”.
Em fonte ainda mais r
de tipo sem-
serifa, do lado esquerdo,
está escrito por baixo da imagem com
a tabuleta e a arara:
“Informações:
Em todas as agências de turismo ou
Depto. de Turismo do Hotel Amazonas
Caixa Postal, 1843
Numa pequena caixa, na base
do
anúncio, sobre a água, lê
“Propriedade de PRUDÊNCIA
CAPITALIZAÇÃO”.
textos, a assinatura da agência de
publicidade PANAM-
Casa de Amigos
surge em fonte muito reduzida e quase
impercetível, por baixo das ilustrações.
308
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
inteiramente ocupada
por uma
se três vitórias
-régias, na
de onde emergem folhas de outr
as
limites laterais e inferior da página.
de legenda, do lado
se por cima desta ilustração
da campanha: “Conheça o
Inferno Verde gosando (sic) as delícias
Em fonte ainda mais r
eduzida e
serifa, do lado esquerdo,
está escrito por baixo da imagem com
“Informações:
Em todas as agências de turismo ou
Depto. de Turismo do Hotel Amazonas
Caixa Postal, 1843
– São Paulo”
anúncio, sobre a água, lê
-se:
“Propriedade de PRUDÊNCIA
Em ambos os
Casa de Amigos
impercetível, por baixo das ilustrações.
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
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Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
A cenografia utilizada é, em
ambos os casos, híbrida, remetendo
no 1º exemplo para alguns elementos
como o cartão-
postal, o folheto de
viagens e o cartaz de cinema (cenas
validadas, associadas a viagem, lazer
e aventura). O 2º exemplo de anúncio
recorre ig
ualmente a múltiplos
elementos que remetem para as
fórmulas e os imaginários dos cartazes
de cinema de aventura (a ilustração
fantasiosa do edifício flutuando num
nenúfar gigante) e do fotojornalismo (a
composição entre texto informativo
ou história - e
imagem). São ainda
utilizados nos dois exemplos aspe
da própria publicidade do universo
imobiliário (a representação
arquitetô
nica bem como fórmulas de
vocabulário).
III.i
Intertexto, Intertextualidade e
Interdiscurso
Conforme Maingueneau
(2008b), a
análise do discurso, como
um procedimento que se funda sobre
uma semântica global, apreende o
discurso integrando o conjunto dos
seus planos discursivos
simultaneamente, sem privilegiar um
deles como o plano fundamental, e
não sendo a lista desses planos u
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
A cenografia utilizada é, em
ambos os casos, híbrida, remetendo
no 1º exemplo para alguns elementos
postal, o folheto de
viagens e o cartaz de cinema (cenas
validadas, associadas a viagem, lazer
e aventura). O 2º exemplo de anúncio
ualmente a múltiplos
elementos que remetem para as
fórmulas e os imaginários dos cartazes
de cinema de aventura (a ilustração
fantasiosa do edifício flutuando num
nenúfar gigante) e do fotojornalismo (a
composição entre texto informativo
-
imagem). São ainda
utilizados nos dois exemplos aspe
ctos
da própria publicidade do universo
imobiliário (a representação
nica bem como fórmulas de
Intertexto, Intertextualidade e
Conforme Maingueneau
análise do discurso, como
um procedimento que se funda sobre
uma semântica global, apreende o
discurso integrando o conjunto dos
seus planos discursivos
simultaneamente, sem privilegiar um
deles como o plano fundamental, e
não sendo a lista desses planos u
m
modelo definitivo ou impassível de
alterações ou destaque. Assim, os
planos discursivos considerados
servem à
finalidade de ilustrar a
variedade das dimensões de
linguagem (
MAINGUENEAU
permitir uma abordagem holística dos
enunciados conforme os
propostos.
A leitura destes anúncios revela
citações específicas a discursos
extrapublicitários (intertexto) bem
como múltiplas relações intertextuais
definidas como legítimas pelo campo
discursivo a que pertencem
(intertextualidade). O levantam
discursos presentes nos dois
exemplos desta campanha publicitária
revela também polifonia (múltiplas
vozes num mesmo texto) e
interdiscurso (a presença de um
discurso no outro mas também a
existência de um sistema de restrições
semânticas globais q
prática discursiva intersemiótica
(POSSENTI, 2002).
Nomeadamente, convergem no
espaço discursivo da publicidade do
Hotel Amazonas diversos tipos de
discursos e formações discursivas,
que incluem o discurso literário,
cinematográfico, religi
309
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
modelo definitivo ou impassível de
MAINGUENEAU
, 2008b) e
enunciados conforme os
objetivos
A leitura destes anúncios revela
(intertextualidade). O levantam
ento de
semânticas globais q
ue definem uma
prática discursiva intersemiótica
cinematográfico, religi
oso, arquite-
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
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set. 2020.
tô
nico, pictórico, jornalístico,
radiofô
nico, imobiliário e histórico
narrativo.
A marca mais evidente do
discurso literário é a citação direta a
Inferno Verde
, sob a forma de negrito,
maiúsculas e entre aspas, cuja
expressão remete ao título
Alberto Rangel (1871-
1945) “Inferno
Verde” publicado em 1908.
da composição visual e tipográfica, o
discurso cinematográfico é invocado
por via indireta, numa linha de
interdiscurso remetente também ao
conceito de
Inferno Verde
re
ferência a inferno nesta expressão, e
a dicotomia entre inferno e paraíso,
utilizada no slogan
da campanha
publicitária, invocam, por sua vez o
discurso religioso, presente em vários
textos e tradições
mono e politeístas.
Por outro lado, o discurso
arquitetô
nico, e em particular o
movimento moderno na arquitetura,
são citados
através da imagem
reproduzida do edifício do Hotel
Amazonas, e da invocação de
empreendimentos anteriores da
3
Por exemplo, em ambos os filmes
“Kautschuk” (1938) e “Green Hell” (1940), c
ação decorre na floresta úmida sul
os títulos foram traduzidos para a língua
portuguesa como Inferno Verde.
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
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- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
nico, pictórico, jornalístico,
nico, imobiliário e histórico
-
A marca mais evidente do
discurso literário é a citação direta a
, sob a forma de negrito,
maiúsculas e entre aspas, cuja
expressão remete ao título
do livro de
1945) “Inferno
Verde” publicado em 1908.
Para além
da composição visual e tipográfica, o
discurso cinematográfico é invocado
por via indireta, numa linha de
interdiscurso remetente também ao
Inferno Verde
3
. A
ferência a inferno nesta expressão, e
a dicotomia entre inferno e paraíso,
da campanha
publicitária, invocam, por sua vez o
discurso religioso, presente em vários
mono e politeístas.
Por outro lado, o discurso
nico, e em particular o
movimento moderno na arquitetura,
através da imagem
reproduzida do edifício do Hotel
Amazonas, e da invocação de
empreendimentos anteriores da
Por exemplo, em ambos os filmes
“Kautschuk” (1938) e “Green Hell” (1940), c
uja
ação decorre na floresta úmida sul
-americana,
os títulos foram traduzidos para a língua
Prudência Capitalização, como o
Edifício Prudência.
elementos vi
suais não arquitet
dos enunciados vão buscar referências
à ilustração naturalista de flora e
fauna, proveniente do discurso
pictórico.
Quer a estrutura e composição
de página, quer a pontuação e ritmo
do texto, particularmente no anúncio
de 1951 (
Figura
elementos cenográficos dos
jornalístico e radiofô
os anúncios, são empregues fórmulas
e léxico do discurso
associados à esfera da construção e à
propriedade e comercialização de
bens imóveis.
Em associação com o discurso
literário e cinematográfico, em citação
direta, existe também o recurso a uma
estrutura própria do discurso
narrativo q
ue se inicia com a
expressão “Houve um tempo…”,
denunciando o seu atravessamento
pelo racismo e a colonialidade em
“Floresta bruta. Rio
répteis, índios –
inferno verde! Mas
chegou a vez do homem…”.
Seguidamente, detalhamos com
maior pormenor os
efetivamente citados, quer em texto,
310
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
Edifício Prudência.
Muitos dos
suais não arquitet
ônicos
Figura
3), recorrem a
elementos cenográficos dos
discursos
jornalístico e radiofô
nico. Em ambos
e léxico do discurso
imobiliário,
estrutura própria do discurso
histórico-
“Floresta bruta. Rio
-mar. Feras,
chegou a vez do homem…”.
maior pormenor os
fragmentos
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
quer em imagem, que constituem o
intertexto desta publicidade,
centrando-
se nos meandros e
imaginário
que associam a floresta da
Amazónia a um
Inferno Verde
ramificações presentes no
“Conheça o I
nferno Verde gozando as
delícias de um Paraíso”,
particularmente derivadas dos
discursos literário, cinematográfico,
religioso, arquitetô
nico e pictórico.
1) Inferno Verde
“Inferno Verde”
(1908), de
Alberto Rangel, é um livro que remete
à época do 1º ciclo da borracha,
narrando
na história com o mesmo
nome a aventura trágica de um
engenheiro em busca de fortuna nos
seringais da Amazó
nia, entre outros
contos detalhando diversos aspe
da
região explorada pela indústria
seringalista. Segundo Queiroz (2017),
esta obra torna-
se referência, em
conjunto com “À Margem da História”
(1909) de Euclides da Cunha (1866
1909), para um grande número de
narrativas
posteriores que utilizam o
espaço amazó
nico como tema,
inscrevendo-
se na “tradição de um
discurso da selva “infernal”.
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
quer em imagem, que constituem o
intertexto desta publicidade,
se nos meandros e
que associam a floresta da
Inferno Verde
e às
ramificações presentes no
slogan
nferno Verde gozando as
delícias de um Paraíso”,
particularmente derivadas dos
discursos literário, cinematográfico,
nico e pictórico.
(1908), de
Alberto Rangel, é um livro que remete
à época do 1º ciclo da borracha,
na história com o mesmo
nome a aventura trágica de um
engenheiro em busca de fortuna nos
nia, entre outros
contos detalhando diversos aspe
ctos
região explorada pela indústria
seringalista. Segundo Queiroz (2017),
se referência, em
conjunto com “À Margem da História”
(1909) de Euclides da Cunha (1866
-
1909), para um grande número de
posteriores que utilizam o
nico como tema,
se na “tradição de um
discurso da selva “infernal”.
Não se limitando a uma
descrição do confronto com elementos
autóctones da floresta amaz
clima extremo à transmissão de
doenças como a malária e aos
possíveis ataques d
livro também aborda conflitos de
origem social, existentes nesse
mesmo espaço, incluindo a dureza das
condições de trabalho, o sistema de
escravidão por dívida,
psicológica e
isolamento impostos aos
seringueiros nas regiõ
mais remotas, pelos proprietários dos
seringais desfrutando dos lucros nas
áreas urbanas adjacentes,
também narrado em “A Selva” (1930),
de Ferreira de Castro (1898
No universo cinematográfico,
“Kautschuk” (1938), de Eduard vo
Bosordy (1898-
1970), com o título
traduzido em português para Inferno
Verde, é um
filme alemão que conta
com a exploração da borracha também
como tema principal. Produzido
durante a fase de expansão da
Ale
manha nazi, e realizado na
Amazó
nia, com elenco d
brasileiros,
este filme de tom
militarista, elogia a lógica de sacrifício
pela pátria (
ROCHA FILHO
que viria a ser recuperada durante o 2º
311
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
autóctones da floresta amaz
ónica, do
possíveis ataques d
e animais, este
escravidão por dívida,
violência física e
seringueiros nas regiõ
es florestais
áreas urbanas adjacentes,
conforme
também narrado em “A Selva” (1930),
de Ferreira de Castro (1898
-1974).
“Kautschuk” (1938), de Eduard vo
n
nia, com elenco d
e alemães e
militarista, elogia a lógica de sacrifício
ROCHA FILHO
, 2019),
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
ciclo da borracha no Brasil
implicando o alistamento compulsório
de dezenas de milhares de homens,
sujeitos a condições idênticas e
elevada taxa de mortalidade, cujos
sobreviventes nunca viriam a ser
recompensados formalmente.
Segundo Rocha Filho, este filme
apoia-se ainda nos gênero
s de cinema
de aventura clássico e cinema
etnográfico, para narrar o início do fim
do monopólio brasileiro de borracha
natural –
precipitado pela introdução
de plantas contrabandeadas
Ingleses
na Malásia no final do século
XIX.
Diversos outros livros e filmes
posteriores
4
até à década de 1950
utilizam também a expressão
verde
nos seus títulos, como é o caso
de “Green Hell”
(1940), de James
Whale (1889-
1957), filme norte
americano que con
ta a história de um
grupo de aventureiros à procura de um
tesouro inca na floresta do sul da
Amazó
nia. Filmado na Califórnia, este
filme segue também o formato de
cinema de aventura, sendo
4
Bem como outras expressões culturais,
incluindo discos, e mais recentemente
estendendo-
se também a outros objetos
multimédia, como j
ogos de vídeo e de
computador.
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
ciclo da borracha no Brasil
-
implicando o alistamento compulsório
de dezenas de milhares de homens,
sujeitos a condições idênticas e
elevada taxa de mortalidade, cujos
sobreviventes nunca viriam a ser
recompensados formalmente.
Segundo Rocha Filho, este filme
s de cinema
de aventura clássico e cinema
etnográfico, para narrar o início do fim
do monopólio brasileiro de borracha
precipitado pela introdução
de plantas contrabandeadas
pelos
na Malásia no final do século
Diversos outros livros e filmes
até à década de 1950
utilizam também a expressão
inferno
nos seus títulos, como é o caso
(1940), de James
1957), filme norte
-
ta a história de um
grupo de aventureiros à procura de um
tesouro inca na floresta do sul da
nia. Filmado na Califórnia, este
filme segue também o formato de
cinema de aventura, sendo
Bem como outras expressões culturais,
incluindo discos, e mais recentemente
se também a outros objetos
ogos de vídeo e de
protagonizado por norte
contando
na sua sinopse narrat
com confrontos com comunidades
indígenas.
2)
Paraíso e Inferno
A dicotomia entre paraíso e
inferno é retomada em referência a
diversas tradições religiosas, orais e
escritas, entre as quais em particular
as religiões monoteístas
e islâmica.
O termo paraíso deriva da
expressão utilizada na antiga Pérsia
para designar um jardim, uma reserva
de caça murada, ou uma reserva de
vida selvagem. No cristianismo, no
judaísmo e no islamismo é utilizado
para designar um lugar aprazível, onde
o
clima é ameno e há abundância de
alimentos e recursos, definindo um
lugar ideal frequentemente fora do
plano terrestre. Coincidindo com a
noção de Éden, o
paraíso é também
um lugar utópico, sem mal, pecado,
desconforto,
guerras, doenças ou
morte.
Por outro
lado, o termo inferno
designa de forma geral a morada ou
submundo dos mortos, dentro de um
grande grupo de religiões e mitologias.
É também utilizado para designar um
312
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
protagonizado por norte
-americanos e
na sua sinopse narrat
iva
Paraíso e Inferno
diversas tradições religiosas, orais e
as religiões monoteístas
judaica, cristã
O termo paraíso deriva da
para designar um jardim, uma reserva
de caça murada, ou uma reserva de
para designar um lugar aprazível, onde
um lugar utópico, sem mal, pecado,
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
lugar de tormenta, castigo,
condenação e grande sofrimento pós
morte, sendo por vezes as
um lugar ou lago de fogo.
3)
Arquitetura Moderna
“Cinco Pontos da Nova
Arquitetura” (1926), da autoria de Le
Corbusier (1887-
1965) é o texto
fundador que introduz e sintetiza as
características da arquitetura moderna,
em rup
tura com estilos precede
vindo mais tarde a ser também
designada por estilo internacional.
Os cinco atributos descritos
neste texto
são observados quer pelo
edifício Prudência, quer pelo edifício
do Hotel Amazonas, caracterizando
por: construção elevada sobre pilotis;
co
bertura plana com terraço
planta livre da estrutura (com o uso de
pilar-
viga em grelhas ortogonais,
gerando flexibilidade para otimização
espacial interna);
fachada livre de
elementos estruturais (pilares com
recuos nas lajes para tornar a abertura
de vãos mais flexível); e janela em fita
(rasgada de um ponto ao outro da
fachada, a determinada altura, de
acordo com a melhor orientação solar)
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
lugar de tormenta, castigo,
condenação e grande sofrimento pós
-
morte, sendo por vezes as
sociado a
Arquitetura Moderna
“Cinco Pontos da Nova
Arquitetura” (1926), da autoria de Le
1965) é o texto
fundador que introduz e sintetiza as
características da arquitetura moderna,
tura com estilos precede
ntes,
vindo mais tarde a ser também
designada por estilo internacional.
Os cinco atributos descritos
são observados quer pelo
edifício Prudência, quer pelo edifício
do Hotel Amazonas, caracterizando
-se
por: construção elevada sobre pilotis;
bertura plana com terraço
-jardim;
planta livre da estrutura (com o uso de
viga em grelhas ortogonais,
gerando flexibilidade para otimização
fachada livre de
elementos estruturais (pilares com
recuos nas lajes para tornar a abertura
de vãos mais flexível); e janela em fita
(rasgada de um ponto ao outro da
fachada, a determinada altura, de
acordo com a melhor orientação solar)
.
4)
Ilustração Naturalista e
de Viagem
As ilustrações dos dois
anúncios
do Hotel Amazonas remetem
para uma
série interdiscursiva de
pintura e ilustração técnica de temática
naturalista.
Com particular ê
enunciados em análise, encontram
referências quer às representações
estilizadas de elementos naturais em
cartazes e pô
steres promocionais de
destino
s “exóticos” divulgados na área
do turismo
durante o século XX, quer
as representações que acompanham o
registo dos territórios colonizados das
Américas a partir do século XVI.
III.ii
Estatuto do Enunciador e
Coenunciadores e Ethos Discursivo
O enunciador Prudência
Capitalização-
Hotel Amazonas
apresenta-
se essencialmente como
um representante do modernismo na
arquitetura, padrões de conforto
elevados, tecnologia avançada e
construção de qualidade, dirigindo
a um coenunciador capaz não só de
reconhecer mas de desejar adquirir
essas propriedades. Estes
coenunciadores, como leitores da
revista “O Cruzeiro”, são por outro lado
assumidos como indivíduos com poder
313
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
Ilustração Naturalista e
série interdiscursiva de
Com particular ê
nfase nos
enunciados em análise, encontram
-se
durante o século XX, quer
Américas a partir do século XVI.
Estatuto do Enunciador e
Coenunciadores e Ethos Discursivo
construção de qualidade, dirigindo
-se
reconhecer mas de desejar adquirir
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
de compra ou estatuto para viajar a
trabalho, negócios ou lazer (incluindo
passeios d
e turismo e férias em
família) para a região da Amaz
Como público desta revista,
onde era frequente tanto o foto
jornalismo de viagem como o
jornalismo de celebridades, estes
coenunciadores podem ser entendidos
como um público misto quanto ao
gênero (
masculino e feminino), de
classe social média a alta, aderentes
ou aspirantes a um estilo de vida
moderno e urbano, e sensíveis aos
atributos de “luxo e super luxo”,
“conforto” e demais propriedades
metropolitanas atribuídas ao Hotel.
O enunciado é igualme
produzido tendo em conta alguma
familiarização prévia do coenunciador
com as principais marcas de
intertextualidade (a fórmula literária e
cinematográfica da expressão “Inferno
Verde”, a dicotomia de origem religiosa
entre paraíso e inferno, os cinco
p
ontos da arquitetura moderna
reproduzidos à época na arquitetura
moderna brasileira, e a linguagem
visual da ilustração naturalista e de
viagem).
Entre enunciador e
coenunciador é também estabelecido
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
de compra ou estatuto para viajar a
trabalho, negócios ou lazer (incluindo
e turismo e férias em
família) para a região da Amaz
ónia.
Como público desta revista,
onde era frequente tanto o foto
-
jornalismo de viagem como o
jornalismo de celebridades, estes
coenunciadores podem ser entendidos
como um público misto quanto ao
masculino e feminino), de
classe social média a alta, aderentes
ou aspirantes a um estilo de vida
moderno e urbano, e sensíveis aos
atributos de “luxo e super luxo”,
“conforto” e demais propriedades
metropolitanas atribuídas ao Hotel.
O enunciado é igualme
nte
produzido tendo em conta alguma
familiarização prévia do coenunciador
com as principais marcas de
intertextualidade (a fórmula literária e
cinematográfica da expressão “Inferno
Verde”, a dicotomia de origem religiosa
entre paraíso e inferno, os cinco
ontos da arquitetura moderna
reproduzidos à época na arquitetura
moderna brasileira, e a linguagem
visual da ilustração naturalista e de
Entre enunciador e
coenunciador é também estabelecido
um acordo tácito quanto à partilha de
valores ideológico
s, expresso em
particular no enunciado de 1951, que
permite fundamentar esta prática
discursiva sobre um viés
antropocêntrico (“Houve um tempo em
que a natureza dominava a
Amazó
nia… (…) Mas chegou a vez do
homem…”) e urbano
domínio da const
rução sobre a
natureza (“edificou uma metrópole”,
“construiu um paraíso de conforto”)
que é valorizado. Por outro lado,
subentende-
se também no espaço
discursivo a normalização de uma
narrativa de índole racista e colonial:
“Feras, répteis, índios
Mas chegou a vez do homem…”,
comum entre a audiência
maioritariamente branca e privilegiada
da revista.
Dentro dos planos discursivos, o
modo de dizer contribui para formular
uma projeção do enunciador, nos seus
interlocutores, de forma a melhor
exercer persuasão
sobre estes. Esse
ethos
discursivo, como afirma
Maingueneau (2008a, 2008b, 2018) é
a garantia da presença de um corpo, e
o modo de ser e habitar desse corpo
expressam um carácter e uma
corporalidade de um fiador,
314
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(Artigo em Fluxo Contínuo)
discursiva sobre um viés
que a natureza dominava a
homem…”) e urbano
-progressista de
“Feras, répteis, índios
– inferno verde!
maioritariamente branca e privilegiada
Dentro dos planos discursivos, o
corporalidade de um fiador,
projetado
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
e imaginado pel
os seus destinatários,
da instância enunciativa. Assim, o
ethos permite simultaneamente que o
coenunciador confira um corpo ao
interlocutor e incorpore o seu mundo
ético, aderindo a uma comunidade
discursiva partilhada. Este movimento
de incorporação é rea
lizado pelo
convite que o fiador faz ao(s)
coenunciador(es) -
apoiando
quadro ideológico e de valores
partilhado e numa empatia com a sua
forma de ser e estar, para adesão ao
seu mundo.
Embora a corporalidade,
carácter e posicionamento ideológico
desse fiador (
MAINGUENAU
não sejam sempre explícitos n
enunciados
, estes podem ser
assumidos pelos coenunciadores. Nos
anúncios do Hotel Amazonas,
nomeadamente em relação à
corporalidade, é possível identificar o
enunciador como um homem branco,
co
m uma voz própria da locução do
rádio e cinema
5
, tal como demonstrado
pelas marcas de oralidade no texto
(
pausas e interrupções nas frases,
5
Em conformidade com o contexto discursivo
da revista “O Cruzeiro” e as formações
profissionais dentro da instância enunciativa,
em particular da agência publicitária.
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
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Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
os seus destinatários,
da instância enunciativa. Assim, o
ethos permite simultaneamente que o
coenunciador confira um corpo ao
interlocutor e incorpore o seu mundo
ético, aderindo a uma comunidade
discursiva partilhada. Este movimento
lizado pelo
convite que o fiador faz ao(s)
apoiando
-se num
quadro ideológico e de valores
partilhado e numa empatia com a sua
forma de ser e estar, para adesão ao
Embora a corporalidade,
carácter e posicionamento ideológico
MAINGUENAU
, 2008b)
não sejam sempre explícitos n
os
, estes podem ser
assumidos pelos coenunciadores. Nos
anúncios do Hotel Amazonas,
nomeadamente em relação à
corporalidade, é possível identificar o
enunciador como um homem branco,
m uma voz própria da locução do
, tal como demonstrado
pelas marcas de oralidade no texto
pausas e interrupções nas frases,
Em conformidade com o contexto discursivo
da revista “O Cruzeiro” e as formações
profissionais dentro da instância enunciativa,
em particular da agência publicitária.
reticências (…), pontos de exclamação
(!), e MAIÚSCULAS)
, e na linguagem
visual cinematográfica adotada, em
associação com um ethos pré
discursivo das instâncias de
enunciação
(isto é, da sua imagem
anterior aos enunciados). De estilo
moderno e cuidado na sua aparência,
urbano, carismático, sociável,
aventureiro e apreciador dos prazeres
da vida cosmopolita
viagens, a representação do
enunciador surge associada ao
universo dos meios de comunicação, e
a um mundo novo e glamoroso,
luxo, conforto, modernidade
tecnológica, bem-
estar e lazer,
veiculado por estes e
apenas a uma parte da popul
Em relação ao posicionamento
ideológico, são identificados e
assumidos nesse ethos
antropocentrismo (predominância do
homem sobre a natureza), a
colonialidade (hierarquização da
cultura de raiz europeia
todas as outras) e o racismo ext
(desumanização dos povos indígenas),
6
Conforme a importância conferida às
amenidades do hotel,
como barbeiro, salão de
beleza para senhoras, e espaços de
socialização como jardim,
boite
315
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- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
associação com um ethos pré
-
urbano, carismático, sociável,
aventureiro e apreciador dos prazeres
da vida cosmopolita
6
incluindo as
a um mundo novo e glamoroso,
de
estar e lazer,
veiculado por estes e
acessível
apenas a uma parte da popul
ação.
assumidos nesse ethos
o
cultura de raiz europeia
cristã sobre
todas as outras) e o racismo ext
remo
Conforme a importância conferida às
como barbeiro, salão de
beleza para senhoras, e espaços de
boite
, e restaurante.
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
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Americana de Estudos em Cultura,
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set. 2020.
associados a uma valorização da
modernidade.
Entre enunciador e
coenunciadores é ainda estabelecida a
pressuposição de simultânea repulsa e
atração pelo que representa a
expressão “Inferno Verde”, o
patrimônio natu
ral e cultural da floresta
amazó
nica como registo distante e
oposto às comodidades urbanas.
No ethos discursivo da
publicidade ao Hotel Amazonas e em
particular no slogan
“Conheça o
Inferno Verde gozando as delícias de
um Paraíso”, está assim implícito o
convite para os coenunciadores
participarem do seu mundo de conforto
construído -
dotado de todas as
comodidades proporcionadas pela
tecnologia, como a climatização
mecânica, permitindo controlar os
desconfortos do mundo natural,
estes se podem movime
ntar de forma
elegante e moderna e aventurar
nos meandros da selva amaz
sem no entanto prescindir do bem
estar e do luxo.
Através do Hotel Amazonas, os
coenunciadores conseguem
ingressar no cenário de
cinematográfico e conforto
metropolitano que o fiador parece
habitar, com direito a espaços de lazer
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
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Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
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(Artigo em Fluxo Contínuo)
associados a uma valorização da
Entre enunciador e
coenunciadores é ainda estabelecida a
pressuposição de simultânea repulsa e
atração pelo que representa a
expressão “Inferno Verde”, o
ral e cultural da floresta
nica como registo distante e
oposto às comodidades urbanas.
No ethos discursivo da
publicidade ao Hotel Amazonas e em
“Conheça o
Inferno Verde gozando as delícias de
um Paraíso”, está assim implícito o
convite para os coenunciadores
participarem do seu mundo de conforto
dotado de todas as
comodidades proporcionadas pela
tecnologia, como a climatização
mecânica, permitindo controlar os
desconfortos do mundo natural,
onde
ntar de forma
elegante e moderna e aventurar
-se
nos meandros da selva amaz
ónica,
sem no entanto prescindir do bem
-
Através do Hotel Amazonas, os
coenunciadores conseguem
então
ingressar no cenário de
glamour
cinematográfico e conforto
metropolitano que o fiador parece
habitar, com direito a espaços de lazer
e socialização exclusivos
um exotismo tropical e mundo de
aventuras, controlados.
III.iii
Semântica doutros Planos
Discursivos
Nos anúncios
indicativos da identidade do
enunciador (apenas “Propriedade
Prudência Capitalização”, nenhum
pronome pessoal ou verbo na 1ª
pessoa), e a relação entre enunciador
e coenunciador é expressa por frases
no modo imperativo: “Conheça o
Inferno Ve
rde gozando as delícias de
um Paraíso…”.
“Hospede
Amazonas e goze as delícias de um
paraíso tropical.”
Pelo contrário, a localização
espácio-
temporal é preenchida por
diversos indicativos de tempo, entre
um passado quase longínquo
um te
mpo…”) e um presente
ser brevemente inaugurado”, “chegou
a vez do homem.”); e de indicativos de
lugar, também entre polos distintos e
opostos, bastante específicos, como
“MANAUS • AMAZONAS • BRASIL”,
“EM PLENA
AMAZ
plena selva edificou uma metrópole; ao
lado do inferno construiu um paraíso
316
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(Artigo em Fluxo Contínuo)
e socialização exclusivos
e acesso a
aventuras, controlados.
Semântica doutros Planos
Nos anúncios
existem poucos
“Hospede
-se no Hotel
temporal é preenchida por
um passado quase longínquo
(“Houve
mpo…”) e um presente
-futuro (“A
opostos, bastante específicos, como
AMAZ
ÓNIA…”, “Em
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
de conforto.”, e “(…)no Hotel
Amazonas”.
Da mesma forma, os temas
reconhecidos nestes anúncios são
constituídos em particular por
binô
mios: inferno/paraíso;
passado/present
e; floresta
Quadro 1
. Valorização semântica na publicidade do Hotel Amazonas
SEMAS NEGATIVOS
PASSADO
“tempo em que a natureza dominava
a Amazónia…”
MUNDO NATURAL
AMAZÓNIA
“Floresta bruta. Rio-
mar. Feras,
répteis, índios –inferno verde! “
INFERNO (VERDE)
• “plena selva”
• “inferno”
A utilização de
outros elementos
linguísticos reforça também
valorização, nomeadamente através
da enumeração longa e o uso de “etc.”
sobre as amenidades do hotel para
significar que são muitas e extensas, e
da enfatização e superlativação (“de
luxo e super luxo”) enaltecendo as
condições de conforto dos
apartam
entos; bem como da
abundante adjetivação (floresta
inferno verde, plena
selva,
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
de conforto.”, e “(…)no Hotel
Da mesma forma, os temas
reconhecidos nestes anúncios são
constituídos em particular por
mios: inferno/paraíso;
e; floresta
selvagem
/modernidade e construção.
A valorização percebida nestes
enunciados permite assim formar um
esquema no qual se posicionam
ideologicamente as instâncias
enunciativas (Quadro 1).
. Valorização semântica na publicidade do Hotel Amazonas
SEMAS POSITIVOS
PRESENTE
“tempo em que a natureza dominava
“a vez do homem”
MUNDO NATURAL
-
MUNDO CONSTRUÍDO
AMAZONAS
mar. Feras,
• “metrópole”
•
“paraíso de conforto”
•
“paraíso tropical”
INFERNO (VERDE)
PARAÍSO (TROPICAL)
“Apartamentos comuns de luxo e super
luxo com ar condicionado, bares, barbeiro, salão
para senhoras, restaurante,
boite
outros elementos
linguísticos reforça também
esta
valorização, nomeadamente através
da enumeração longa e o uso de “etc.”
sobre as amenidades do hotel para
significar que são muitas e extensas, e
da enfatização e superlativação (“de
luxo e super luxo”) enaltecendo as
condições de conforto dos
entos; bem como da
abundante adjetivação (floresta
bruta,
selva,
plena
Amazónia, paraíso
tropical
) e utilização de estrangeirismo
(boite
) para reforçar o apelo moderno
e internacional do hotel.
Por outro lado, o uso da
conjunção adversativa “mas” reforça
essa oposição, definindo a tese do
anúncio: “chegou a vez do homem…
Em plena selva edificou uma
metrópole; ao lado do
construiu um
paraíso
HOTEL AMAZONAS!”; em contraponto
317
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
/modernidade e construção.
enunciativas (Quadro 1).
. Valorização semântica na publicidade do Hotel Amazonas
MUNDO CONSTRUÍDO
- HOTEL
“paraíso de conforto”
“paraíso tropical”
PARAÍSO (TROPICAL)
“Apartamentos comuns de luxo e super
luxo com ar condicionado, bares, barbeiro, salão
boite
e jardim tropical.”
tropical, jardim
e internacional do hotel.
Por outro lado, o uso da
anúncio: “chegou a vez do homem…
metrópole; ao lado do
inferno
paraíso
de conforto:
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
com a sua antítese: “Houve
em que a natureza dominava a
Amazó
nia… Floresta bruta. Rio
Feras, répteis, índios –
inferno verde!”.
Assim como a escolha de tempos
verbais
define por associação inversa
uma valorização do domínio do
homem sobre a natureza (e por
extensão, da Amazó
nia) como ato
definitivo, a partir do momento que
constrói e edifica:
“a natureza
dominava a Amazó
nia” /”[o homem]
edificou uma metrópole”; “
construiu
paraíso”.
A comunicação nestes anúncios
publicitários, enquanto objetos
multissemióticos, é
também efetuada
através de diversos signos não
verbais.
Embora, como refere Possenti
(2002) o signo não seja transparente,
sendo impossível fixar quais os seus
significados absolutos, é importante
mencionar as possíveis associações
entre elementos visuais
e as seguintes
ideias-
chave: evocação de
férias
(postal ilustrado),
tropical
(ilustrações de flora e fauna da
Amazó
nia, como a arara, vitórias
régias, palmeiras) e a referência a
cinema e livros de
aventura
da utilização pontual d
e tipografia com
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
com a sua antítese: “Houve
um tempo
em que a natureza dominava a
nia… Floresta bruta. Rio
-mar.
inferno verde!”.
Assim como a escolha de tempos
define por associação inversa
uma valorização do domínio do
homem sobre a natureza (e por
nia) como ato
definitivo, a partir do momento que
“a natureza
nia” /”[o homem]
construiu
um
A comunicação nestes anúncios
publicitários, enquanto objetos
também efetuada
através de diversos signos não
-
Embora, como refere Possenti
(2002) o signo não seja transparente,
sendo impossível fixar quais os seus
significados absolutos, é importante
mencionar as possíveis associações
e as seguintes
chave: evocação de
viagem e
(postal ilustrado),
paraíso
(ilustrações de flora e fauna da
nia, como a arara, vitórias
-
régias, palmeiras) e a referência a
aventura
(através
e tipografia com
fonte
manuscrita, selvagem ou
rústica).
Entretanto, a imagem quase
inequívoca de
modernidade
luxo
, no contexto s
considerado, é conferida através do
paradigma da arquitetura moderna,
expresso pela representação do
Amazonas sempre na mesma
perspetiva, evidenciando a utilização
de volumes paralelepipédicos simples,
assente sobre pilotis, com varandas de
abordagem bioclimática, cobertura
plana acessível com terraço
volume curvo dos acessos verticais.
Por outro lado, a representação do
edifício do hotel levitando no ar e na
água, em ambos os anúncios, sugere
uma ideia de
construção leve
relação com o contexto,
referência a um
universo fantástico
O conceito de que o hotel se
encontra no meio d
a selva amaz
num lugar distante e remoto, em
imersão na natureza
reforçado e construído através de
diversos mecanismos verbais (“
selva”, “plena
Amaz
tropical”)
e visuais (tal como a
folhagem abundante que rodeia e
parcia
lmente cobre o cartão
dimensão sobrenatural do nenúfar
318
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- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
modernidade
, conforto e
, no contexto s
ócio-histórico
expresso pela representação do
Hotel
Amazonas sempre na mesma
perspetiva, evidenciando a utilização
plana acessível com terraço
-jardim e
volume curvo dos acessos verticais.
construção leve
, sem
relação com o contexto,
e em
universo fantástico
.
a selva amaz
ónica,
imersão na natureza
, é ainda
diversos mecanismos verbais (“
plena
Amaz
ónia”, “paraíso
lmente cobre o cartão
-postal, a
dimensão sobrenatural do nenúfar
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
onde o hotel flutua e os limites
inexistentes da água nessa mesma
imagem, e também a arara pousada
na tabuleta de beira da
estrada, como
símbolo de localização remota e
rusticidade).
Além
disso, é também
significativa a omissão de outros
signos, de forma a não contrariar as
ideias-
chave mencionadas, como a
omissão de árvores de borracha entre
a flora representada (que constituem o
contexto do próprio “Inferno Verde”
associado à indústria do
omissão do contexto urbano
representação do Hotel Amazonas, na
realidade composto por edifícios de
estilo pré-
moderno e carris de bonde,
construídos à época da expansão da
cidade de Manaus durante os
anteriores ciclos da borracha.
IV.
Conf
orme detalhado nesta
análise, na campanha publicitária do
Hotel Amazonas foram encontradas
diversas ramificações interdiscursivas,
algumas das quais remontam a um
passado concreto
e persistem até à
atualidade. Da mesma forma, são
também identificadas tensõ
contradições no seu âmago,
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
onde o hotel flutua e os limites
inexistentes da água nessa mesma
imagem, e também a arara pousada
estrada, como
símbolo de localização remota e
disso, é também
significativa a omissão de outros
signos, de forma a não contrariar as
chave mencionadas, como a
omissão de árvores de borracha entre
a flora representada (que constituem o
contexto do próprio “Inferno Verde”
látex), e a
omissão do contexto urbano
na
representação do Hotel Amazonas, na
realidade composto por edifícios de
moderno e carris de bonde,
construídos à época da expansão da
cidade de Manaus durante os
anteriores ciclos da borracha.
orme detalhado nesta
análise, na campanha publicitária do
Hotel Amazonas foram encontradas
diversas ramificações interdiscursivas,
algumas das quais remontam a um
e persistem até à
atualidade. Da mesma forma, são
também identificadas tensõ
es e
contradições no seu âmago,
particularmente informativas em
relação às instâncias enunciativas e
circunstâncias sócio
-
objetos publicitários.
Nomeadamente, são convoca
dos no espaço discursivo da
publicidade do Hotel Amazonas
diversos
tipos de discursos, que
incluem o literário, o cinematográfico, o
religioso, o arquitetô
nico, o pictórico e
o histórico-
narrativo. Em particular, as
referências literárias, históricas e
cinematográficas invocam uma mesma
expressão:
“Inferno Verde”,
designa
ção para a região da floresta
Amazó
nica radicada no período da
extração seringalista, associando o
espaço natural ao perigo, ao
sofrimento e à morte, e que se
prolonga sob diversas variações ao
longo de décadas.
Em conjunto com a sugestão de
contraste pro
veniente da esfera
religiosa entre paraíso e inferno e as
referências multissemióticas e
cenográficas associadas tanto à
arquitetura moderna como à ilustração
naturalista de um ambiente
tropical e fantasioso, com esta
expressão é criada a ilusão d
Hotel Amazonas seria uma “ilha” de
conforto, civilização e modernidade
319
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- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
relação às instâncias enunciativas e
-
históricas destes
Nomeadamente, são convoca
-
naturalista de um ambiente
exótico,
expressão é criada a ilusão d
e que o
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
num universo remoto, selvagem,
inóspito, e representativo de um
passado a ultrapassar.
No seio da relação construída
entre estes discursos há também uma
simultaneidade de tensõe
valorização do espaço amaz
relação estabelecida entre construção
e natureza. Assim, no enunciado estão
simultaneamente presentes as ideias
contrárias de que a Amaz
extensão, o espaço natural,
potencialmente evocam tanto um
ce
nário de inferno quanto o de paraíso
tropical –
que é acionado pela
invocação das representações
pictóricas de paraíso como floresta
tropical a partir do século XVI, e pela
descrição do Brasil pré
como “terra paradisíaca” na visão
veiculada pelo
1º editorial da revista “O
Cruzeiro”.
No mesmo sentido, para além
do convite ético feito ao interlocutor
para participar do mundo construído
do Hotel Amazonas, há também um
convite explícito no seu
slogan
conhecer o
Inferno Verde
Amazónia (o
património natural da
floresta tropical úmida) -
que, apesar
da sua conotação semântica de
desconforto e perigo, implica também
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
num universo remoto, selvagem,
inóspito, e representativo de um
No seio da relação construída
entre estes discursos há também uma
simultaneidade de tensõe
s quanto à
valorização do espaço amaz
ónico e à
relação estabelecida entre construção
e natureza. Assim, no enunciado estão
simultaneamente presentes as ideias
contrárias de que a Amaz
ónia, e por
extensão, o espaço natural,
potencialmente evocam tanto um
nário de inferno quanto o de paraíso
que é acionado pela
invocação das representações
pictóricas de paraíso como floresta
tropical a partir do século XVI, e pela
descrição do Brasil pré
-colonizado
como “terra paradisíaca” na visão
1º editorial da revista “O
No mesmo sentido, para além
do convite ético feito ao interlocutor
para participar do mundo construído
do Hotel Amazonas, há também um
slogan
para
Inferno Verde
- a
património natural da
que, apesar
da sua conotação semântica de
desconforto e perigo, implica também
o reconhecimento de valores de
interesse nesse exotismo como
espaço de aventura, lazer, turismo e
contemplação -
valores da esfe
cultural dos serviços desse
ecossistema.
Concomitantemente, a
expressão “Inferno Verde” é invocada
como um elemento de atração pela
invocação do risco e de proximidade
ao perigo.
A alusão nostálgica ao
período de exploração lucrativa dos
seringais, cont
ida nessa mesma
expressão, embora de forma
propositadamente velada, é uma
possibilidade uma vez que não sendo
valorizada de alguma forma, não seria
mencionada.
A referência à designação
“Inferno Verde” segue assim os
objetivos de construção de um
simulacr
o, tal como definido por
Possenti (2002),
distorções a diversos níveis do espaço
amazó
nico, junto do qual o Hotel
Amazonas ganha atratividade. A
descrição “Floresta bruta. Rio
Feras, répteis, índios
por exemplo, simplifi
literária original, omitindo a
responsabilidade social do capitalismo
extrativista contida nos horrores da
320
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- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
valores da esfe
ra
Concomitantemente, a
pressupondo
descrição “Floresta bruta. Rio
-mar.
Feras, répteis, índios
– inferno verde!”,
por exemplo, simplifi
ca a referência
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
indústria da borracha. Elementos
impostos pelos proprietários dos
seringais como o sistema de
escravidão por dívida, desigualdade
soc
ial e condições miseráveis de
trabalho nas regiões mais remotas da
Amazó
nia, são assim silenciados.
Inclusivamente, a menção
explícita à indústria do látex é
eliminada da formulação de
verde”, que fica deste modo reduzida
aos seus elementos autóct
ones, sendo
de salientar a omissão, em termos
semióticos, de qualquer planta
assemelhada a árvores
-
nas ilustrações.
Da mesma forma que o
contexto urbano do Hotel Amazonas,
com referência a arquitetura pré
moderna, é eliminado das imagens,
també
m o passado seringalista é
objeto de um apagamento,
enquadrado num processo de
reformulação econômica
amazó
nica, com a aposta na
dinamização da indústria do turismo
onde a extração do látex já não era
lucrativa.
Ressaltando da análise destes
enun
ciados (tendo em conta o
confronto entre condições e instâncias
de enunciação, ethos e interdiscurso),
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
indústria da borracha. Elementos
impostos pelos proprietários dos
seringais como o sistema de
escravidão por dívida, desigualdade
ial e condições miseráveis de
trabalho nas regiões mais remotas da
nia, são assim silenciados.
Inclusivamente, a menção
explícita à indústria do látex é
eliminada da formulação de
“inferno
verde”, que fica deste modo reduzida
ones, sendo
de salientar a omissão, em termos
semióticos, de qualquer planta
-
da-borracha
Da mesma forma que o
contexto urbano do Hotel Amazonas,
com referência a arquitetura pré
-
moderna, é eliminado das imagens,
m o passado seringalista é
objeto de um apagamento,
enquadrado num processo de
da região
nica, com a aposta na
dinamização da indústria do turismo
onde a extração do látex já não era
Ressaltando da análise destes
ciados (tendo em conta o
confronto entre condições e instâncias
de enunciação, ethos e interdiscurso),
verifica-
se assim no espaço discursivo
destes anúncios, uma articulação de
posicionamentos ideológicos que se
diriam atualmente desatualizados
associados
a um desejo de
modernidade, assumido em ru
esquecimento e apagamento do
passado recente.
Neste, o recurso
visual a uma linguagem arquitetô
moderna, em conjunto com a
valorização de um mundo construído
de conforto e luxo em contraposição a
uma na
tureza infernal e inc
constituem veículos de transmissão e
argumentação essenciais.
Os planos discursivos nestes
registos publicitários concorrem deste
modo eficazmente para engendrar a
ilusão de imersão do Hotel Amazonas
num universo remoto, selvagem
inóspito, ao mesmo tempo que recriam
um simulacro desse próprio espaço
eco-
cultural, invocado através de uma
formulação distorcida do sintagma de
origem histórico-
literária “Inferno
Verde”. Ao lado desse simulacro, o
Hotel Amazonas ganha deste modo
atrat
ividade por contraste e
distanciamento, atuando como
garantia de acesso a um
tropical
, em que o exotismo da
321
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Artigo em Fluxo Contínuo)
se assim no espaço discursivo
diriam atualmente desatualizados
modernidade, assumido em ru
ptura,
visual a uma linguagem arquitetô
nica
tureza infernal e inc
ômoda
argumentação essenciais.
num universo remoto, selvagem
,
Hotel Amazonas ganha deste modo
garantia de acesso a um
paraíso
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planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
set. 2020.
natureza local é controlado e mediado
pela ação humana de construção.
Verifica-
se assim que o projeto
de modernidade de futuro tecnológico
pós-
II Guerra Mundial surge ainda
ancorado, atravessado ou utilizado por
conceitos profundamente enraizados
de colonialidade e antiambientalismo,
favorecendo uma sobreposição clara
de domínio do homem sobre a
natureza.
Subjacente à utilização da
designação inferno verde
na esfera da
modernidade e da construção, e como
seu contraponto discursivo,
se portanto o potencial entendimento
do espaço florestal amaz
ó
extensão, dos
diversos ecossistemas,
apenas como paraísos
enquanto espa
ços murados,
urbanizados, ou em suma,
domesticados.
Referências bibliográficas:
CUNHA, Euclides.
À margem da
história
. São Paulo: Martins Fontes,
1999. (1ª edição 1909).
FERREIRA DE CASTRO, José Maria.
A Selva
. Amadora: Cavalo de Ferro,
2014. (1ª edição 1930).
GABRIEL, Edgar Godoi; MENDES,
Silma Ramos Coimbra.
Ethos
discursivo na publicidade: uma
imagem, uma polêmica.
Letras de
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
PragMATIZES
- Revista Latino-
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
9, p. 298-323,
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Artigo em Fluxo Contínuo)
natureza local é controlado e mediado
pela ação humana de construção.
se assim que o projeto
de modernidade de futuro tecnológico
II Guerra Mundial surge ainda
ancorado, atravessado ou utilizado por
conceitos profundamente enraizados
de colonialidade e antiambientalismo,
favorecendo uma sobreposição clara
de domínio do homem sobre a
Subjacente à utilização da
na esfera da
modernidade e da construção, e como
seu contraponto discursivo,
encontra-
se portanto o potencial entendimento
ó
nico, e por
diversos ecossistemas,
terrestres
ços murados,
urbanizados, ou em suma,
Referências bibliográficas:
À margem da
. São Paulo: Martins Fontes,
FERREIRA DE CASTRO, José Maria.
. Amadora: Cavalo de Ferro,
GABRIEL, Edgar Godoi; MENDES,
Ethos
discursivo na publicidade: uma
Letras de
Hoje
, Porto Alegre, volume 53, n. 3, p.
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setembro
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O CRUZEIRO. Rio de Janeiro: Diários
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www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
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O CRUZEIRO. Rio de Janeiro: Diários
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O CRUZEIRO. Rio de Janeiro: Diários
Associados, 1928, Editorial n.º 1, 6 de
O CRUZEIRO. Rio de Janeir
o: Diários
Associados, 1950, edição 51, 7 de
outubro de 1950, p. 62.
VITORINO, Catarina. Uma viagem aos meandros do Inferno verde:
planos discursivos da campanha publicitária do Hotel Amazonas na
revista "O Cruzeiro" 1950-1951.
PragMATIZES
Americana de Estudos em Cultura,
Niterói/RJ, Ano 10, n. 1
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O CRUZEIRO. Rio de Janeiro: Diários
Associados, 1950, edição 51, 7 de
outubro de 1950, p. 62.
O CRUZEIRO. Rio de Janeiro: Diários
Associados, 1951, edição 30, 12 de
maio de 1951, p. 48.
O
CRUZEIRO. Rio de Janeiro: Diários
Associados, 1951, edição 30, 12 de
maio de 1951, p. 48.
POSSENTI, Sírio.
Questões para
analistas do discurso
. São Paulo:
Parábola, 2009.
POSSENTI, Sírio.
Simulacro e
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ritiba: Criar
2002.
QUEIROZ, José Francisco da Silva
Amazônia: Inferno Verde Ou Paraíso
Perdido? Cenário e território na
literatura escrita por Alberto Rangel e
Euclides da Cunha.
Nova Revista
Amazônica, Bragança–
PA, ano 5, n. 3,
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