ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Transformações na g
estão d
Covid-
19: um estudo nas regiões do Paranhana
DOI: https://doi.org/10.22409/pragmatizes.v11i20.
Resumo
: O artigo aborda as transformações nas práticas de gestão das agências de publicidade
localizadas nas regiões do Paranhana e
da Serra Gaúcha. Diante dos impactos que o isolamento social da pandemia do Covid
nestes territórios, é lançado um olhar às percepções e ões adotadas
a crise em localidades que a ind
estruturado por uma revisão teórica sobre gestão do negócio em períodos de crise, práticas
publicitárias na pós-
interioranas; seguida de uma
ação empírica, através da metodologia exploratória, contemplando um
1
Eduardo Zilles Borba.
Doutor em Ciências da Comunicação e Informação pela Universidade
Fernando Pessoa (UFP), Portugal. Professor na FACCAT e na UNISINOS, Rio Grande do Sul, Brasil.
E-mail: ezb@faccat.br -
https://orcid.or
2
Marley de Almeida Tavares Rodrigues. Doutora em Comunicação pela Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul (PUC
Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil. E
0001-6070-5238
3
Valmir
Mateus dos Santos Portal. Mestre em Desenvolvimento Regional pela FACCAT. Professor
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil. E
mateusportal@faccat.br - https
://orcid.org/0000
4
Monica Greggianin. Mestre em Design pela Universidade do Vale do Rio do Sinos (UNISINOS).
Professora-
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil.
E-mail: monicagreggi
anin@faccat.br
5
Augusto Parada.
Doutor em Comunicação pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do
Sul (PUC-
RS). Coordenador e professor dos cursos de Publicidade e Propaganda, Relações Públicas
e Design das Faculdades Integradas de Taquara (Faccat)
mail: aparada@faccat.br -
https://orcid.org/0000
Texto recebido em 27/08/20
20,
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
estão d
as agências de p
ublicidade durante a
19: um estudo nas regiões do Paranhana
e Hortênsias
DOI: https://doi.org/10.22409/pragmatizes.v11i20.
45781
Eduardo Zilles Borba
Marley Rodrigues
Valmir Mateus Portal
Monica Greggianin
A
: O artigo aborda as transformações nas práticas de gestão das agências de publicidade
localizadas nas regiões do Paranhana e
das Hortênsias, contemplando
empresas da Serra e Encosta
da Serra Gaúcha. Diante dos impactos que o isolamento social da pandemia do Covid
nestes territórios, é lançado um olhar às percepções e ões adotadas
pelas agências para enfrentar
a crise em localidades que a ind
ústria criativa ainda está em fase de crescimento. O trabalho é
estruturado por uma revisão teórica sobre gestão do negócio em períodos de crise, práticas
contemporaneidade e indicadores socioeconômicos de ambas as regiões
ação empírica, através da metodologia exploratória, contemplando um
Doutor em Ciências da Comunicação e Informação pela Universidade
Fernando Pessoa (UFP), Portugal. Professor na FACCAT e na UNISINOS, Rio Grande do Sul, Brasil.
https://orcid.or
g/0000-0001-5755-2509
Marley de Almeida Tavares Rodrigues. Doutora em Comunicação pela Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul (PUC
-RS). Professora-
assistente nas Faculdades Integradas de
Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil. E
-mail: marley@faccat.br - https
://orcid.org/0000
Mateus dos Santos Portal. Mestre em Desenvolvimento Regional pela FACCAT. Professor
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil. E
://orcid.org/0000
-0002-6612-1038
Monica Greggianin. Mestre em Design pela Universidade do Vale do Rio do Sinos (UNISINOS).
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil.
anin@faccat.br
- https://orcid.org/0000-0002-4443-6442
Doutor em Comunicação pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do
RS). Coordenador e professor dos cursos de Publicidade e Propaganda, Relações Públicas
e Design das Faculdades Integradas de Taquara (Faccat)
, Rio Grande do Sul, Brasil
https://orcid.org/0000
-0003-4946-5434
20,
aceit
o para publicação em 12/10/2020 e disponibilizado online
em 01/03/2021.
327
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
ublicidade durante a
pandemia do
e Hortênsias
Eduardo Zilles Borba
1
Marley Rodrigues
2
Valmir Mateus Portal
3
Monica Greggianin
4
A
ugusto Parada
5
: O artigo aborda as transformações nas práticas de gestão das agências de publicidade
empresas da Serra e Encosta
da Serra Gaúcha. Diante dos impactos que o isolamento social da pandemia do Covid
-19 tem gerado
pelas agências para enfrentar
ústria criativa ainda está em fase de crescimento. O trabalho é
estruturado por uma revisão teórica sobre gestão do negócio em períodos de crise, práticas
contemporaneidade e indicadores socioeconômicos de ambas as regiões
ação empírica, através da metodologia exploratória, contemplando um
Doutor em Ciências da Comunicação e Informação pela Universidade
Fernando Pessoa (UFP), Portugal. Professor na FACCAT e na UNISINOS, Rio Grande do Sul, Brasil.
Marley de Almeida Tavares Rodrigues. Doutora em Comunicação pela Pontifícia Universidade
assistente nas Faculdades Integradas de
://orcid.org/0000
-
Mateus dos Santos Portal. Mestre em Desenvolvimento Regional pela FACCAT. Professor
-
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil. E
-mail:
Monica Greggianin. Mestre em Design pela Universidade do Vale do Rio do Sinos (UNISINOS).
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil.
Doutor em Comunicação pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do
RS). Coordenador e professor dos cursos de Publicidade e Propaganda, Relações Públicas
, Rio Grande do Sul, Brasil
. E-
o para publicação em 12/10/2020 e disponibilizado online
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
focus group
com cinco agências. O objetivo principal é realizar um mapeamento e análise das
atividades adotadas para enfrentar a crise. Resultados indicam
sobrevivência de agências regionais com base nas percepções e ações de seus gestores acerca da
gestão mercadológica,gestão do negócio em publicidade e novas demandas nos serviços
publicitários durante a pandemia.
Palavras-chave:
gestão de neg
publicitárias; desenvolvimento regional.
Transformaciones
en la gestión de las agencias de p
un estudio en las regiones de Paranhana y Hortensias
Resumen:
El artículo analiza las transformaciones en las prácticas de gestión de las agencias de
publicidad ubicadas en las regiones de Paranhana y Hortensias, abarcando empresas de la Serra y
Encostas da Serra Gaucha. Ante los impactos que ha generado el
Covid-
19 en estos territorios, se da una mirada a las percepciones y acciones adoptadas por las
agencias para enfrentar la crisis en localidades donde la industria creativa aún está creciendo. El
trabajo se estructura medi
ante una revisión teórica sobre gestión de empresarial en tiempos de crisis,
prácticas publicitarias en la post contemporaneidad e indicadores socioeconómicos en ambas
regiones; seguida de acción empírica, a través de una metodología exploratoria, incluyen
focal con cinco agencias. El objetivo es realizar un mapeo y análisis de las actividades adoptadas
para enfrentar la crisis. Resultados señalan aspectos fundamentales para la supervivencia de las
agencias regionales a partir de las percepciones
mercado, gestión del negocio en publicidad y nuevas demandas de los servicios publicitarios en la
pandemia.
Palabras-clave:
gestión del negocio en publicidad; Covid
publicitarias; desarrollo regional.
Transformations in the m
anagement of
study in the regions of Paranhana and Hortensias
Abstract
: The article discusses changes in the management practice of advertising
in the regions of Paranhana and Hortensias, covering companies in the Serra and Encosta da Serra
Gaucha. Viewing the impacts that social isolation
territories, a look is given to the actions take
growing. The work is structured by a theoretical review about business management in times of crisis,
post-
contemporary advertising practices and socioeconomic indicators in regional development;
foll
owed by an empirical approach, through exploratory methodology, which contemplates a focus
group with five agencies. The objective is to carry out a mapping and analysis of activities adopted to
face the crisis. Results indicate fundamental aspects for the
perceptions and actions of their managers on marketing management, the management of advertising
business and the new demands on advertising services.
Keywords:
Advertising business; Covid
development.
Transformações na g
estão d
Covid-
19: um estudo nas regiões do Paranhana
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
com cinco agências. O objetivo principal é realizar um mapeamento e análise das
atividades adotadas para enfrentar a crise. Resultados indicam
aspectos fundame
sobrevivência de agências regionais com base nas percepções e ações de seus gestores acerca da
gestão mercadológica,gestão do negócio em publicidade e novas demandas nos serviços
publicitários durante a pandemia.
gestão de neg
ócios em publicidade; Covid-
19; agências de publicidade; práticas
publicitárias; desenvolvimento regional.
en la gestión de las agencias de p
ublicidad durante la
p
un estudio en las regiones de Paranhana y Hortensias
El artículo analiza las transformaciones en las prácticas de gestión de las agencias de
publicidad ubicadas en las regiones de Paranhana y Hortensias, abarcando empresas de la Serra y
Encostas da Serra Gaucha. Ante los impactos que ha generado el
aislamiento social de la pandemia
19 en estos territorios, se da una mirada a las percepciones y acciones adoptadas por las
agencias para enfrentar la crisis en localidades donde la industria creativa aún está creciendo. El
ante una revisión teórica sobre gestión de empresarial en tiempos de crisis,
prácticas publicitarias en la post contemporaneidad e indicadores socioeconómicos en ambas
regiones; seguida de acción empírica, a través de una metodología exploratoria, incluyen
focal con cinco agencias. El objetivo es realizar un mapeo y análisis de las actividades adoptadas
para enfrentar la crisis. Resultados señalan aspectos fundamentales para la supervivencia de las
agencias regionales a partir de las percepciones
y acciones de sus gerentes sobre gestión del
mercado, gestión del negocio en publicidad y nuevas demandas de los servicios publicitarios en la
gestión del negocio en publicidad; Covid
-
19; agencias de publicidad; practicas
anagement of
advertising a
gencies during the Covid
study in the regions of Paranhana and Hortensias
: The article discusses changes in the management practice of advertising
in the regions of Paranhana and Hortensias, covering companies in the Serra and Encosta da Serra
Gaucha. Viewing the impacts that social isolation
of Covid-
19 pandemic has generated in these
territories, a look is given to the actions take
n to face the crisis where creative industries is still
growing. The work is structured by a theoretical review about business management in times of crisis,
contemporary advertising practices and socioeconomic indicators in regional development;
owed by an empirical approach, through exploratory methodology, which contemplates a focus
group with five agencies. The objective is to carry out a mapping and analysis of activities adopted to
face the crisis. Results indicate fundamental aspects for the
survival of regional agencies based on the
perceptions and actions of their managers on marketing management, the management of advertising
business and the new demands on advertising services.
Advertising business; Covid
-19; advertising agenci
es; advertising practices; regional
estão d
as agências de p
ublicidade durante a
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com cinco agências. O objetivo principal é realizar um mapeamento e análise das
aspectos fundame
ntais para a
sobrevivência de agências regionais com base nas percepções e ações de seus gestores acerca da
gestão mercadológica,gestão do negócio em publicidade e novas demandas nos serviços
19; agências de publicidade; práticas
p
andemia Covid-19:
El artículo analiza las transformaciones en las prácticas de gestión de las agencias de
publicidad ubicadas en las regiones de Paranhana y Hortensias, abarcando empresas de la Serra y
aislamiento social de la pandemia
19 en estos territorios, se da una mirada a las percepciones y acciones adoptadas por las
agencias para enfrentar la crisis en localidades donde la industria creativa aún está creciendo. El
ante una revisión teórica sobre gestión de empresarial en tiempos de crisis,
prácticas publicitarias en la post contemporaneidad e indicadores socioeconómicos en ambas
regiones; seguida de acción empírica, a través de una metodología exploratoria, incluyen
do un grupo
focal con cinco agencias. El objetivo es realizar un mapeo y análisis de las actividades adoptadas
para enfrentar la crisis. Resultados señalan aspectos fundamentales para la supervivencia de las
y acciones de sus gerentes sobre gestión del
mercado, gestión del negocio en publicidad y nuevas demandas de los servicios publicitarios en la
19; agencias de publicidad; practicas
gencies during the Covid
-19 pandemic: a
: The article discusses changes in the management practice of advertising
agencies located
in the regions of Paranhana and Hortensias, covering companies in the Serra and Encosta da Serra
19 pandemic has generated in these
n to face the crisis where creative industries is still
growing. The work is structured by a theoretical review about business management in times of crisis,
contemporary advertising practices and socioeconomic indicators in regional development;
owed by an empirical approach, through exploratory methodology, which contemplates a focus
group with five agencies. The objective is to carry out a mapping and analysis of activities adopted to
survival of regional agencies based on the
perceptions and actions of their managers on marketing management, the management of advertising
es; advertising practices; regional
ublicidade durante a
pandemia do
e Hortênsias
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
1. Introdução
O impacto da pandemia do
Covid-
19 na sociedade brasileira é
inevitável. Seja no âmbito
sociocultural, na saúde ou nos
negócios, “o ano de 2020 ficará
marcado pelas profundas
transformações que provocou e que
ainda irá acarretar para a economia,
educação, saúde [...] e para a
sociedade planetária”, (MORAIS,
2020, p. 1).
Diante desta situação, este
artigo lança um olhar às
transformações enfrentadas pelas
agências de Publicidade e Propaganda
(PP) do interior do Rio Grande do Sul
(RS) durante este período de crise.
Como ponto de partida foi lançado
seguinte problema
: quais
transformações nas práticas de gestão
as agências de PP situadas nas
regiões do Paranhana e Hortênsias
estão enfrentando durante o período
inicial da pandemia?Como objetivo da
pesquisa compreendeu
necessário mapear e analisar as
percepções e
ações que os gestores
destas agências adotaram para
enfrentar a crise. Cabe aqui
que a delimitação da investigação às
agências destas duas regiões está
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
O impacto da pandemia do
19 na sociedade brasileira é
inevitável. Seja no âmbito
sociocultural, na saúde ou nos
negócios, “o ano de 2020 ficará
marcado pelas profundas
transformações que provocou e que
ainda irá acarretar para a economia,
educação, saúde [...] e para a
sociedade planetária”, (MORAIS,
Diante desta situação, este
artigo lança um olhar às
transformações enfrentadas pelas
agências de Publicidade e Propaganda
(PP) do interior do Rio Grande do Sul
(RS) durante este período de crise.
Como ponto de partida foi lançado
o
: quais
transformações nas práticas de gestão
as agências de PP situadas nas
regiões do Paranhana e Hortênsias
estão enfrentando durante o período
inicial da pandemia?Como objetivo da
pesquisa compreendeu
-se ser
necessário mapear e analisar as
ações que os gestores
destas agências adotaram para
enfrentar a crise. Cabe aqui
justificar
que a delimitação da investigação às
agências destas duas regiões está
relacionada à atuação dos
pesquisadores num grupo de estudos
sobre a indústria criativa e o
desenvolvimento regional.
Em termos metodológicos, a
pesquisa foi estruturada em duas
etapas. Inicialmente é apresentada
uma revisão teórica sobrea gestão do
negócio em momentos de crise, as
práticas publicitárias na pós
contemporaneidade e os aspectos
soc
ioeconômicos e territoriais do
Paranhana e das Hortênsias, que
contemplam cidades da Serra e
Encosta da Serra Gaúcha,
caracterizadas por aspectos
socioculturais da cultura alemã,
italiana, indígena e, claro, gaúcha;
além de terem
grande parte da sua
econom
ia vinculada
calçadista e ao turismo, ambas
fortemente afetadas pela pandemia
mundial. Na segunda etapa é aplicada
uma abordagem empírica, através do
método exploratório que se caracteriza
como um estudo de casos
múltiplos,quando cinco agências
participam de um
focus group
viabiliza a coleta e análise de dados
qualitativos reveladores de
pensamentos sobre o mercado
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www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
relacionada à atuação dos
pesquisadores num grupo de estudos
sobre a indústria criativa e o
desenvolvimento regional.
Em termos metodológicos, a
pesquisa foi estruturada em duas
etapas. Inicialmente é apresentada
uma revisão teórica sobrea gestão do
negócio em momentos de crise, as
práticas publicitárias na pós
-
contemporaneidade e os aspectos
ioeconômicos e territoriais do
Paranhana e das Hortênsias, que
contemplam cidades da Serra e
Encosta da Serra Gaúcha,
caracterizadas por aspectos
socioculturais da cultura alemã,
italiana, indígena e, claro, gaúcha;
grande parte da sua
ia vinculada
à indústria
calçadista e ao turismo, ambas
fortemente afetadas pela pandemia
mundial. Na segunda etapa é aplicada
uma abordagem empírica, através do
método exploratório que se caracteriza
como um estudo de casos
múltiplos,quando cinco agências
focus group
que
viabiliza a coleta e análise de dados
qualitativos reveladores de
pensamentos sobre o mercado
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
regional, a gestão do negócio e o fazer
publicidade na pandemia.
2. Aspectos teóricos: da gestão ao
fazer publicidade no
interior
Uma vez que é proposto
estudar as transformações nas
práticas de gestão das agências de PP
durante a pandemia,em territórios
específicos do interior gaúcho,
considerou-
se percorrer os seguintes
tópicos: gestão do negócio em tempos
de crise, prátic
as publicitárias pós
contemporâneas
e fatores
socioeconômicos regionais.
2.1 Gestão de negócios e o Covid
A complexidade em fazer a
gestão do negócio de forma eficiente é
justificada pela exigência imposta às
lideranças de tais processos em terem
amplo
repertório de conhecimento
sobre variáveis internas e externas
que afetam a organização. Kaplan e
Norton (1997) explicam que, para
alcançar objetivos traçados num plano
de negócio, é necessário reavaliar
constantemente os rumos estratégicos
que direcionam
ações e recursos da
empresa (humanos, financeiros,
processuais etc.).
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
regional, a gestão do negócio e o fazer
2. Aspectos teóricos: da gestão ao
interior
Uma vez que é proposto
estudar as transformações nas
práticas de gestão das agências de PP
durante a pandemia,em territórios
específicos do interior gaúcho,
se percorrer os seguintes
tópicos: gestão do negócio em tempos
as publicitárias pós
-
e fatores
socioeconômicos regionais.
2.1 Gestão de negócios e o Covid
-19
A complexidade em fazer a
gestão do negócio de forma eficiente é
justificada pela exigência imposta às
lideranças de tais processos em terem
repertório de conhecimento
sobre variáveis internas e externas
que afetam a organização. Kaplan e
Norton (1997) explicam que, para
alcançar objetivos traçados num plano
de negócio, é necessário reavaliar
constantemente os rumos estratégicos
ações e recursos da
empresa (humanos, financeiros,
Dito isto, Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) indicam que,
independentemente do setor de
atuação (indústria, comércio, serviço
etc.), a gestão do negócio deve se
atentar às movimentaçõ
mercado, à situação da empresa, à
flexibilização para a mudança, à visão
sistêmica para tomada de decisões e,
ainda, às negociações em todas
esferas (cliente, colaborador,
fornecedor etc.). Evidencia
além de habilidades cnicas, os
autores d
socioculturais, sublinhando que, além
de administrar processos na produção
de bens ou serviços, gestores lidam
com pessoas. De fato, olhando com
exclusividade para a indústria criativa,
onde se enquadram as agências de
PP, o capital hu
mano é compreendido
como principal ativo da organização
(FLORIDA, 2011).
No período de isolamento
social, iniciado no Brasil em março de
2020, percebeu-
se que as empresas
tiveram que tomar medidas rápidas na
gestão do negócio. A crise despertada
pela nece
ssidade da sociedade se
fechar em casa fez os gestores de
variados ramos reestruturarem sua
forma de
pensar e agir, buscando
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www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Dito isto, Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) indicam que,
independentemente do setor de
atuação (indústria, comércio, serviço
etc.), a gestão do negócio deve se
atentar às movimentaçõ
es do
mercado, à situação da empresa, à
flexibilização para a mudança, à visão
sistêmica para tomada de decisões e,
ainda, às negociações em todas
esferas (cliente, colaborador,
fornecedor etc.). Evidencia
-se que,
além de habilidades cnicas, os
estacam competências
socioculturais, sublinhando que, além
de administrar processos na produção
de bens ou serviços, gestores lidam
com pessoas. De fato, olhando com
exclusividade para a indústria criativa,
onde se enquadram as agências de
mano é compreendido
como principal ativo da organização
No período de isolamento
social, iniciado no Brasil em março de
se que as empresas
tiveram que tomar medidas rápidas na
gestão do negócio. A crise despertada
ssidade da sociedade se
fechar em casa fez os gestores de
variados ramos reestruturarem sua
pensar e agir, buscando
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
adaptações para atuar diante deste
novo contexto. Segundo Morais (2020,
p. 1) esta prospecção de cenários
envolve o “processo siste
participativo que envolve a coleta de
informações e a construção de visões
[...] com o objetivo de subsidiar as
decisões tomadas no presente e pôr
em ação planos futuros”(MORAIS,
2020, p. 1).
Diante das incertezas para
estas tomadas de decisões,
p
esquisadores como Emmanuelli et al.
(2020) ou
Sneader e Singhal (2020)
lançaram um olhar inicial às
transformações nas organizações
devido à pandemia. Para
et al. (2020), a mudança inesperada
no comportamento do mercado e,
consequentemente, dos
consumo despertaram a aceleração de
tendências. Mesmo sem saber por
quanto tempo essas novas
configurações mercadológicas e
socioculturais perdurarão, os autores
alertam que elas podem levar os
negócios tanto à ruína quanto a um
novo eldorado. O
que eles parecem
pontuar é que diante das novas rotinas
de consumo, novos processos devem
ser pensados pelos gestores (sejam
internos ou externos). Outra tendência
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
adaptações para atuar diante deste
novo contexto. Segundo Morais (2020,
p. 1) esta prospecção de cenários
envolve o “processo siste
mático e
participativo que envolve a coleta de
informações e a construção de visões
[...] com o objetivo de subsidiar as
decisões tomadas no presente e pôr
em ação planos futuros”(MORAIS,
Diante das incertezas para
estas tomadas de decisões,
esquisadores como Emmanuelli et al.
Sneader e Singhal (2020)
lançaram um olhar inicial às
transformações nas organizações
devido à pandemia. Para
Emmanuelli
et al. (2020), a mudança inesperada
no comportamento do mercado e,
consequentemente, dos
hábitos de
consumo despertaram a aceleração de
tendências. Mesmo sem saber por
quanto tempo essas novas
configurações mercadológicas e
socioculturais perdurarão, os autores
alertam que elas podem levar os
negócios tanto à ruína quanto a um
que eles parecem
pontuar é que diante das novas rotinas
de consumo, novos processos devem
ser pensados pelos gestores (sejam
internos ou externos). Outra tendência
que emerge está num perceptível
aumento das vendas e compras em
canais online
, especificame
produtos e serviços que podem ser
consumidos na segurança do lar. “O
comércio eletrônico era significativo
e visível e o que o coronavírus fez foi
acelerar uma mudança nos hábitos de
compra que era bem estabelecido”,
(SNEADER; SINGHAL, 2020, p
Por sua vez, Sneader e Sternels
(2020) recomendam às empresas
buscarem uma mentalidade
startups,
incentivando a agilidade nos
negócios, pensando em seus
funcionários e sua adaptação a novos
modelos operacionais e acelerando
uma mudança tecnológica
(especialmente a expansão da
comunicação em canais digitais). Eles
explicam que é preciso agir com
velocidade, lembrando a cultura do
fast fail and succeed faster.
crise atual as empresas têm
trabalhado mais rápido e melhor do
que sonharam ser
possível apenas
alguns meses. Manter esse senso de
possibilidade será uma fonte
duradoura de vantagem competitiva”
(SNEADER; STERNFELS, 2020b, p.
4).
331
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
que emerge está num perceptível
aumento das vendas e compras em
, especificame
nte de
produtos e serviços que podem ser
consumidos na segurança do lar. “O
comércio eletrônico era significativo
e visível e o que o coronavírus fez foi
acelerar uma mudança nos hábitos de
compra que era bem estabelecido”,
(SNEADER; SINGHAL, 2020, p
. 3).
Por sua vez, Sneader e Sternels
(2020) recomendam às empresas
buscarem uma mentalidade
de
incentivando a agilidade nos
negócios, pensando em seus
funcionários e sua adaptação a novos
modelos operacionais e acelerando
uma mudança tecnológica
(especialmente a expansão da
comunicação em canais digitais). Eles
explicam que é preciso agir com
velocidade, lembrando a cultura do
fast fail and succeed faster.
“Durante a
crise atual as empresas têm
trabalhado mais rápido e melhor do
possível apenas
alguns meses. Manter esse senso de
possibilidade será uma fonte
duradoura de vantagem competitiva”
(SNEADER; STERNFELS, 2020b, p.
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Ao considerar a crise como uma
situação inerentemente anormal,
instável e complexa, representando
uma a
meaça aos objetivos
estratégicos das organizações, é
viável dizer que, ao mesmo tempo,
oportunidades podem ser identificadas
nestes cenários. Segundo Levitt
(1990), é preciso amplificar a gestão
do negócio nestes períodos, a fim de
não cair numa miopia de
pois decisões cruciais devem ser feitas
que, inclusive, poderão ditar o futuro
da organização (DE CICCO, 2020).
2.2 Práticas publicitárias pós
contemporâneas
Independentemente das
mudanças alavancadas pelo período
de isolamento social, é pertin
a composição teórica deste artigo
destacar que a forma de fazer
comunicação das marcas, de um
modo geral, vem se transformando
desde o começo do século 21. De fato,
numa era digital, em que as
tecnologias informáticas penetram na
cultura da socie
dade, percebem
alterações no fazer publicidade, seja
por causa da evolução dos canais de
comunicação ou pelo discurso contido
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
Ao considerar a crise como uma
situação inerentemente anormal,
instável e complexa, representando
meaça aos objetivos
estratégicos das organizações, é
viável dizer que, ao mesmo tempo,
oportunidades podem ser identificadas
nestes cenários. Segundo Levitt
(1990), é preciso amplificar a gestão
do negócio nestes períodos, a fim de
não cair numa miopia de
marketing,
pois decisões cruciais devem ser feitas
que, inclusive, poderão ditar o futuro
da organização (DE CICCO, 2020).
2.2 Práticas publicitárias pós
-
Independentemente das
mudanças alavancadas pelo período
de isolamento social, é pertin
ente para
a composição teórica deste artigo
destacar que a forma de fazer
comunicação das marcas, de um
modo geral, vem se transformando
desde o começo do século 21. De fato,
numa era digital, em que as
tecnologias informáticas penetram na
dade, percebem
-se
alterações no fazer publicidade, seja
por causa da evolução dos canais de
comunicação ou pelo discurso contido
nas mensagens das empresas para o
consumidor.
Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017) sugerem que o discurso
publicitário está cada
minimalista, pois a grande maioria das
marcas não se preocupa em
apresentar informações técnicas dos
produtos ou serviços. Elas preferem
construir uma imagem de marca
relacionada a conceitos que fortaleçam
seu DNA, valores e propósitos perante
a sociedade. Hansen (2016)
argumenta que este direcionamento
discurso na pós-
contemporaneidade
pode ser justificado pela evolução dos
canais de comunicação
incentivam situações de colaboração
entre marca e consumidor. Tal prática,
segundo Macinnis e Folkes (2017),
promove a aproximação de entre
ambos, justamente, porque
compartilham da mesma identidade ou
personalidade diante de assuntos em
voga na opini
ão pública.
Por outro lado, a publicidade
também é afetada pelas
particularidades do meio
digital.Alinhando-
se ao raciocínio da
Escola de Toronto, em que o meio é a
mensagem, as apropriações
tecnológicas que as marcas fazem dos
332
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
nas mensagens das empresas para o
Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017) sugerem que o discurso
publicitário está cada
vez mais
minimalista, pois a grande maioria das
marcas não se preocupa em
apresentar informações técnicas dos
produtos ou serviços. Elas preferem
construir uma imagem de marca
relacionada a conceitos que fortaleçam
seu DNA, valores e propósitos perante
a sociedade. Hansen (2016)
argumenta que este direcionamento
do
contemporaneidade
pode ser justificado pela evolução dos
canais de comunicação
online que
incentivam situações de colaboração
entre marca e consumidor. Tal prática,
segundo Macinnis e Folkes (2017),
promove a aproximação de entre
ambos, justamente, porque
compartilham da mesma identidade ou
personalidade diante de assuntos em
ão pública.
Por outro lado, a publicidade
também é afetada pelas
particularidades do meio
se ao raciocínio da
Escola de Toronto, em que o meio é a
mensagem, as apropriações
tecnológicas que as marcas fazem dos
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
meios para uma melhor mediaç
experiência de comunicação com o
mercado revelam uma necessidade
cada vez maior das mesmas estarem
presentes em canais
online
partir de redes sociais, buscadores,
aplicativos, videogames e plataformas
de streaming
, a diversificação da
jorna
da do usuário também ampliou o
universo comunicacional de ação das
marcas (ZILLES BORBA, 2020).
Para marcas que possuem
atuação madura em multiplataformas
(online e offline
), o uso de algoritmos
originados na própria jornada do
usuário é um exemplo de p
otimiza a personalização do anúncio
publicitário. Ou seja, o direcionamento
de mensagens para
personas
realmente se enquadram na
segmentação da marca é um caminho
para potencializar a criação de
mensagens relevantes, em canais
adequados e no
s momentos certos
(SILVEIRA; MORISSO, 2018). Através
da mídia programática, do
até mesmo, da apropriação de
técnicas analíticas da inteligência
artificial, as práticas publicitárias
apresentam novas perspectivas
técnicas (o meio) e discursivas
mensagem), produzindo experiências
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
meios para uma melhor mediaç
ão da
experiência de comunicação com o
mercado revelam uma necessidade
cada vez maior das mesmas estarem
online
. Assim, a
partir de redes sociais, buscadores,
aplicativos, videogames e plataformas
, a diversificação da
da do usuário também ampliou o
universo comunicacional de ação das
marcas (ZILLES BORBA, 2020).
Para marcas que possuem
atuação madura em multiplataformas
), o uso de algoritmos
originados na própria jornada do
usuário é um exemplo de p
rática que
otimiza a personalização do anúncio
publicitário. Ou seja, o direcionamento
personas
que
realmente se enquadram na
segmentação da marca é um caminho
para potencializar a criação de
mensagens relevantes, em canais
s momentos certos
(SILVEIRA; MORISSO, 2018). Através
da mídia programática, do
big data ou,
até mesmo, da apropriação de
técnicas analíticas da inteligência
artificial, as práticas publicitárias
apresentam novas perspectivas
técnicas (o meio) e discursivas
(a
mensagem), produzindo experiências
personalizadas aos envolvidos no
processo comunicacional, seja numa
plataforma de
streaming
de realidade virtual ou
(ZILLES BORBA, 2020).
2.3 Aspectos socioeconômicos
regionais:Paranhana e Hortê
Pelo fato desta pesquisa
delimitar seu olhar para as agências
de PP localizadas no
Hortênsias, é lançado um olhar aos
dados socioeconômicos de ambas as
regiões. Isto porque, as agências que
compõem a etapa empírica da
pesquisa estão
municípios de Igrejinha e Taquara na
região do Paranhana, e Canela e
Gramado na região das Hortênsias.
Além, é claro, destas agências
atenderem a diversas empresas
situadas nas cidades destas regiões.
Conforme o Conselho Regional
de Desenvolvi
mento (COREDE),
ambas regiões estão localizadas na
Mesorregião Metropolitana de Porto
Alegre, distantes 90 quilômetros da
capital gaúcha. São formadas
etnias alemã, italiana e índios
caingangues, compreendendo os
municípios de Cambará do Sul,
Cane
la, Igrejinha, Gramado,
333
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
personalizadas aos envolvidos no
processo comunicacional, seja numa
streaming
, num óculos
de realidade virtual ou
app vel
(ZILLES BORBA, 2020).
2.3 Aspectos socioeconômicos
regionais:Paranhana e Hortê
nsias
Pelo fato desta pesquisa
delimitar seu olhar para as agências
Paranhana e nas
Hortênsias, é lançado um olhar aos
dados socioeconômicos de ambas as
regiões. Isto porque, as agências que
compõem a etapa empírica da
pesquisa estão
situadas nos
municípios de Igrejinha e Taquara na
região do Paranhana, e Canela e
Gramado na região das Hortênsias.
Além, é claro, destas agências
atenderem a diversas empresas
situadas nas cidades destas regiões.
Conforme o Conselho Regional
mento (COREDE),
ambas regiões estão localizadas na
Mesorregião Metropolitana de Porto
Alegre, distantes 90 quilômetros da
capital gaúcha. São formadas
pelas
etnias alemã, italiana e índios
caingangues, compreendendo os
municípios de Cambará do Sul,
la, Igrejinha, Gramado,
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Jaquirana, Nova Petrópolis, Parobé,
Picada Café, Riozinho, Rolante, São
Francisco de Paula, Taquara e Três
Coroas. Juntas, possuem 365 mil
habitantes e ocupam uma área de 7,9
km
2
(FEE, 2018).
O Índice de Desenvolvimento
Socioeconômi
co (IDESE), indicador
síntese com o objetivo de mensurar o
nível socioeconômico e acompanhar o
desenvolvimento dos municípios
gaúchos, fornece informações que
auxiliam a projetar políticas públicas
de acordo com as necessidades
regionais. Sua composição co
doze indicadores, divididos em três
blocos: educação, renda e saúde. Esta
classificação demarca os níveis alto
(maior ou igual a 0,800), médio (entre
0,500 e 0,799) e baixo (abaixo de
0,499). Em 2016, o IDESE do RS
apresentou o nível médio (0,754);
en
quanto Paranhana e Hortênsias,
respectivamente, registraram 0,799 e
0,700 (ATLAS, 2020). É interessante
olhar para o índice alcançado pela
região do Paranhana, pois a mesma
quase atinge o patamar do nível alto.
O Produto Interno Bruto (PIB) e
o Valor Adici
onado Bruto (VAB) são
dois fatores que também auxiliam a
compreender o mercado das regiões.
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
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(Fluxo
Jaquirana, Nova Petrópolis, Parobé,
Picada Café, Riozinho, Rolante, São
Francisco de Paula, Taquara e Três
Coroas. Juntas, possuem 365 mil
habitantes e ocupam uma área de 7,9
O Índice de Desenvolvimento
co (IDESE), indicador
-
síntese com o objetivo de mensurar o
nível socioeconômico e acompanhar o
desenvolvimento dos municípios
gaúchos, fornece informações que
auxiliam a projetar políticas públicas
de acordo com as necessidades
regionais. Sua composição co
ntém
doze indicadores, divididos em três
blocos: educação, renda e saúde. Esta
classificação demarca os níveis alto
(maior ou igual a 0,800), médio (entre
0,500 e 0,799) e baixo (abaixo de
0,499). Em 2016, o IDESE do RS
apresentou o nível médio (0,754);
quanto Paranhana e Hortênsias,
respectivamente, registraram 0,799 e
0,700 (ATLAS, 2020). É interessante
olhar para o índice alcançado pela
região do Paranhana, pois a mesma
quase atinge o patamar do nível alto.
O Produto Interno Bruto (PIB) e
onado Bruto (VAB) são
dois fatores que também auxiliam a
compreender o mercado das regiões.
Em 2017, por exemplo, o PIB gaúcho
atingiu R$ 423,1 bilhões, sendo que as
regiões do Paranhana e Hortênsias
obtiveram, cada uma, participação de
0,7% e 2,0% deste P
valores entre R$ 2,9 e R$ 8,5 bilhões.
No mesmo ano, VAB do RS atingiu a
marca de R$ 366,9 bilhões, quando o
Paranhana e Hortênsias auxiliaram
com 0,75% e 2%,respectivamente,
variando cada região entre R$ 2,75 e
7,3 bilhões (ATLAS, 2020).
Destaca-
se que cada as duas
regiões possuem uma tradição e
vínculo de imagem de negócios
distintos. No Paranhana, por exemplo,
a grande quantidade de indústrias
calçadistas torna-a
um polo
calçadista. Por sua vez, na região das
Hortênsias se destacam
produzem bens ou prestam serviços
no setor turístico, especialmente em
Gramado e Canela, localidades em
que a hotelaria, restaurantes, bares,
entretenimento e comércio (roupas,
calçados, chocolates etc.) atendem a
turistas o ano inteiro.
Por
fim, vale refletir sobre
informações publicadas no Portal da
Transparência
6
acerca da liberação do
6
Disponível em:
http://www.portaldatransparencia.gov.br/downl
334
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Em 2017, por exemplo, o PIB gaúcho
atingiu R$ 423,1 bilhões, sendo que as
regiões do Paranhana e Hortênsias
obtiveram, cada uma, participação de
0,7% e 2,0% deste P
IB, estimando
valores entre R$ 2,9 e R$ 8,5 bilhões.
No mesmo ano, VAB do RS atingiu a
marca de R$ 366,9 bilhões, quando o
Paranhana e Hortênsias auxiliaram
com 0,75% e 2%,respectivamente,
variando cada região entre R$ 2,75 e
7,3 bilhões (ATLAS, 2020).
se que cada as duas
regiões possuem uma tradição e
vínculo de imagem de negócios
distintos. No Paranhana, por exemplo,
a grande quantidade de indústrias
um polo
coureiro-
calçadista. Por sua vez, na região das
Hortênsias se destacam
empresas que
produzem bens ou prestam serviços
no setor turístico, especialmente em
Gramado e Canela, localidades em
que a hotelaria, restaurantes, bares,
entretenimento e comércio (roupas,
calçados, chocolates etc.) atendem a
fim, vale refletir sobre
informações publicadas no Portal da
acerca da liberação do
http://www.portaldatransparencia.gov.br/downl
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
pagamento da primeira parcela do
Auxílio Emergencial (AE) pelo Governo
Brasileiro no início da pandemia. Isto
porque, tal recurso serviu como apoio
para a sus
tentação básica das
famílias, mas também como incentivo
à movimentação das economias locais
(PAIVA; NASCIMENTO, 2020).
Olhando especificamente para a
região do Paranhana, que foi alvo da
pesquisa de Paiva e Moreira (2020),
verifica-
se que os índices de pre
do AE em relação ao Brasil e ao RS
ficam a desejar e, de fato, o mesmo
não surge como algo que traga
impacto para a circulação da economia
local, especialmente nas micro e
pequenas empresas do comércio e
serviço. As médias nacionais de
cobertura do A
E indicam que 25,66%
da população teve acesso à primeira
parcela (1 em cada 4brasileiros). Por
outro lado, este índice cai no RS, com
média de 17,8% (1 em cada 5,5
gaúchos). Por sua vez, Paiva e
Nascimento (2020, p.1)apontam que
na região do Paranhana “a d
acesso ao AE ficou abaixo da média
do Estado do RS e apenas 15,37%
dos domiciliados receberam o
oad-de-dados/auxilio-
emergencial. Aceso em:
12 ago. 2020.
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
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(Fluxo
pagamento da primeira parcela do
Auxílio Emergencial (AE) pelo Governo
Brasileiro no início da pandemia. Isto
porque, tal recurso serviu como apoio
tentação básica das
famílias, mas também como incentivo
à movimentação das economias locais
(PAIVA; NASCIMENTO, 2020).
Olhando especificamente para a
região do Paranhana, que foi alvo da
pesquisa de Paiva e Moreira (2020),
se que os índices de pre
sença
do AE em relação ao Brasil e ao RS
ficam a desejar e, de fato, o mesmo
não surge como algo que traga
impacto para a circulação da economia
local, especialmente nas micro e
pequenas empresas do comércio e
serviço. As médias nacionais de
E indicam que 25,66%
da população teve acesso à primeira
parcela (1 em cada 4brasileiros). Por
outro lado, este índice cai no RS, com
média de 17,8% (1 em cada 5,5
gaúchos). Por sua vez, Paiva e
Nascimento (2020, p.1)apontam que
na região do Paranhana “a d
emanda e
acesso ao AE ficou abaixo da média
do Estado do RS e apenas 15,37%
dos domiciliados receberam o
emergencial. Aceso em:
benefício”, o que é entendido como
uma a cada 6,5 pessoas. Isto tudo
indica uma situação delicada no
mercado na região e, claramente,
impacta as agênci
justamente, por ser um serviço
essencial.
3. Metodologia
Por ser uma investigação que
aborda transformações nas práticas de
gestão das agências de PP das
regiões do Paranhana e Hortênsias, no
período inicial do isolamento social do
Covid-19
(março a maio), foi
conduzida uma pesquisa exploratória
baseada em estudo de casos
múltiplos. Numa amostra de cinco
agências, representadas por seus
gestores,foram mapeadas e
analisadas percepções e ações
relacionadas às possíveis mudanças
em sua gestão du
rante a pandemia
(Tabela 1).
335
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- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
benefício”, o que é entendido como
uma a cada 6,5 pessoas. Isto tudo
indica uma situação delicada no
mercado na região e, claramente,
impacta as agênci
as de PP,
justamente, por ser um serviço
o-
Por ser uma investigação que
aborda transformações nas práticas de
gestão das agências de PP das
regiões do Paranhana e Hortênsias, no
período inicial do isolamento social do
(março a maio), foi
conduzida uma pesquisa exploratória
baseada em estudo de casos
múltiplos. Numa amostra de cinco
agências, representadas por seus
gestores,foram mapeadas e
analisadas percepções e ações
relacionadas às possíveis mudanças
rante a pandemia
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Agência
Região
Participante 1
Paranhana/RS
Participante 2
Hortênsias/RS
Participante 3
Paranhana/RS
Participante 4
Paranhana/RS
Participante 5
Hortênsias/RS
Como técnica de coleta de
dados foi realizado um
focus group
com estas agências,
através de uma
videoconferência online
, no final de
maio de 2020. Na oportunidade foram
coletados dados qualitativos sobre
suas perspectivas de mercado, as
transformações na g
estão e as
possíveis novas demandas no fazer
publicidade. Durante a coleta os
pesquisadores realizaram
descritivas, no sentido de apontar
temas, tópicos e opiniões que
posteriori
foram fundamentais para o
exercício de
aproximação,
tensionamento
e, até mesmo,
atravessamento de assuntos para o
mapeamento de potenciais categorias
de análise.
Como técnica de análise foi
utilizada uma análise de conteúdo
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
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, p.
327-357, março 2021.
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(Fluxo
Tabela 1 – Perfil das agências
Região
N° de
funcionários
Tipo de Empresa
Paranhana/RS
21
Sociedade empresária limitada (Ltda)
Hortênsias/RS
7
Eireli
Paranhana/RS
10
Sociedade simples (SS)
Paranhana/RS
7
Sociedade empresária limitada (Ltda)
Hortênsias/RS
5
Empresa Individual
Fonte: desenvolvida pelos autores.
Como técnica de coleta de
focus group
através de uma
, no final de
maio de 2020. Na oportunidade foram
coletados dados qualitativos sobre
suas perspectivas de mercado, as
estão e as
possíveis novas demandas no fazer
publicidade. Durante a coleta os
anotações
descritivas, no sentido de apontar
temas, tópicos e opiniões que
a
foram fundamentais para o
aproximação,
e, até mesmo,
atravessamento de assuntos para o
mapeamento de potenciais categorias
Como técnica de análise foi
utilizada uma análise de conteúdo
deste recorte de percepções e ações
dos gestores. Tal exercício permitiu a
criação de categorias, subcategorias e
itens de análise (aproximados por
semelhança), consolidados numa
sugestão de map
eamento das práticas
de gestão das agências de PP das
regiões do Paranhana e Hortênsias no
início da pandemia (Apêndice 1).
4. Análise dos dados
Ao reunir os dados coletados
com as agências de PP foi possível
organizá-
los em três categorias
de alguma
forma, demonstram
atravessamento, no sentido de se
influenciarem num movimento entre
dimensões internas e externas (Figura
1). As categorias não estão isoladas,
justamente, porque algumas ações ou
percepções indicadas pelos
336
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- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Tipo de Empresa
Sociedade empresária limitada (Ltda)
Eireli
Sociedade simples (SS)
Sociedade empresária limitada (Ltda)
Empresa Individual
deste recorte de percepções e ações
dos gestores. Tal exercício permitiu a
criação de categorias, subcategorias e
itens de análise (aproximados por
semelhança), consolidados numa
eamento das práticas
de gestão das agências de PP das
regiões do Paranhana e Hortênsias no
início da pandemia (Apêndice 1).
4. Análise dos dados
Ao reunir os dados coletados
com as agências de PP foi possível
los em três categorias
que,
forma, demonstram
atravessamento, no sentido de se
influenciarem num movimento entre
dimensões internas e externas (Figura
1). As categorias não estão isoladas,
justamente, porque algumas ações ou
percepções indicadas pelos