ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Transformações na g
estão d
Covid-
19: um estudo nas regiões do Paranhana
DOI: https://doi.org/10.22409/pragmatizes.v11i20.
Resumo
: O artigo aborda as transformações nas práticas de gestão das agências de publicidade
localizadas nas regiões do Paranhana e
da Serra Gaúcha. Diante dos impactos que o isolamento social da pandemia do Covid
nestes territórios, é lançado um olhar às percepções e ações adotadas
a crise em localidades que a ind
estruturado por uma revisão teórica sobre gestão do negócio em períodos de crise, práticas
publicitárias na pós-
interioranas; seguida de uma
ação empírica, através da metodologia exploratória, contemplando um
focus group
com cinco agências. O objetivo principal é realizar um mapeamento e análise das
atividades adotadas para enfrentar a crise. Resultados indicam
sobrevivência de agências regionais com base nas percepções e ações de seus gestores acerca da
gestão mercadológica,gestão do negócio em publicidade e novas demandas nos serviços
publicitários durante a pandemia.
1
Eduardo Zilles Borba.
Doutor em Ciências da Comunicação e Informação pela Universidade
Fernando Pessoa (UFP), Portugal. Professor na FACCAT e na UNISINOS, Rio Grande do Sul, Brasil.
E-mail: ezb@faccat.br -
https://orcid.or
2
Marley de Almeida Tavares Rodrigues. Doutora em Comunicação pela Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul (PUC
Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil. E
0001-6070-5238
3
Valmir
Mateus dos Santos Portal. Mestre em Desenvolvimento Regional pela FACCAT. Professor
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil. E
mateusportal@faccat.br - https
://orcid.org/0000
4
Monica Greggianin. Mestre em Design pela Universidade do Vale do Rio do Sinos (UNISINOS).
Professora-
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil.
E-mail: monicagreggi
anin@faccat.br
Texto recebido em 27/08/20
20,
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
estão d
as agências de p
ublicidade durante a
19: um estudo nas regiões do Paranhana
e Hortênsias
DOI: https://doi.org/10.22409/pragmatizes.v11i20.
45781
Eduardo Zilles Borba
Marley Rodrigues
Valmir Mateus Portal
Monica Greggianin
: O artigo aborda as transformações nas práticas de gestão das agências de publicidade
localizadas nas regiões do Paranhana e
das Hortênsias, contemplando
empresas da Serra e Encosta
da Serra Gaúcha. Diante dos impactos que o isolamento social da pandemia do Covid
nestes territórios, é lançado um olhar às percepções e ações adotadas
pelas agências para enfrentar
a crise em localidades que a ind
ústria criativa ainda está em fase de crescimento. O trabalho é
estruturado por uma revisão teórica sobre gestão do negócio em períodos de crise, práticas
contemporaneidade e indicadores socioeconômicos de ambas as regiões
ação empírica, através da metodologia exploratória, contemplando um
com cinco agências. O objetivo principal é realizar um mapeamento e análise das
atividades adotadas para enfrentar a crise. Resultados indicam
aspectos fundame
sobrevivência de agências regionais com base nas percepções e ações de seus gestores acerca da
gestão mercadológica,gestão do negócio em publicidade e novas demandas nos serviços
publicitários durante a pandemia.
Doutor em Ciências da Comunicação e Informação pela Universidade
Fernando Pessoa (UFP), Portugal. Professor na FACCAT e na UNISINOS, Rio Grande do Sul, Brasil.
https://orcid.or
g/0000-0001-5755-2509
Marley de Almeida Tavares Rodrigues. Doutora em Comunicação pela Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul (PUC
-RS). Professora-
assistente nas Faculdades Integradas de
Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil. E
-mail: marley@faccat.br - https
://orcid.org/0000
Mateus dos Santos Portal. Mestre em Desenvolvimento Regional pela FACCAT. Professor
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil. E
://orcid.org/0000
-0002-6612-1038
Monica Greggianin. Mestre em Design pela Universidade do Vale do Rio do Sinos (UNISINOS).
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil.
anin@faccat.br
- https://orcid.org/0000-0002-4443-6442
20,
aceit
o para publicação em 12/10/2020 e disponibilizado online
em 01/03/2021.
327
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
ublicidade durante a
pandemia do
e Hortênsias
Eduardo Zilles Borba
1
Marley Rodrigues
2
Valmir Mateus Portal
3
Monica Greggianin
4
: O artigo aborda as transformações nas práticas de gestão das agências de publicidade
empresas da Serra e Encosta
da Serra Gaúcha. Diante dos impactos que o isolamento social da pandemia do Covid
-19 tem gerado
pelas agências para enfrentar
ústria criativa ainda está em fase de crescimento. O trabalho é
estruturado por uma revisão teórica sobre gestão do negócio em períodos de crise, práticas
contemporaneidade e indicadores socioeconômicos de ambas as regiões
ação empírica, através da metodologia exploratória, contemplando um
com cinco agências. O objetivo principal é realizar um mapeamento e análise das
aspectos fundame
ntais para a
sobrevivência de agências regionais com base nas percepções e ações de seus gestores acerca da
gestão mercadológica,gestão do negócio em publicidade e novas demandas nos serviços
Doutor em Ciências da Comunicação e Informação pela Universidade
Fernando Pessoa (UFP), Portugal. Professor na FACCAT e na UNISINOS, Rio Grande do Sul, Brasil.
Marley de Almeida Tavares Rodrigues. Doutora em Comunicação pela Pontifícia Universidade
assistente nas Faculdades Integradas de
://orcid.org/0000
-
Mateus dos Santos Portal. Mestre em Desenvolvimento Regional pela FACCAT. Professor
-
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil. E
-mail:
Monica Greggianin. Mestre em Design pela Universidade do Vale do Rio do Sinos (UNISINOS).
assistente nas Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT), Rio Grande do Sul, Brasil.
o para publicação em 12/10/2020 e disponibilizado online
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Palavras-chave:
gestão de neg
publicitárias; desenvolvimento regional.
Transformaciones
en la gestión de las agencias de p
un estudio en las regiones de Paranhana y Hortensias
Resumen:
El artículo analiza las transformaciones en las prácticas de gestión de las agencias de
publicidad ubicadas en las regiones de Paranhana y Hortensias, abarcando empresas de la Serra y
Encostas da Serra Gaucha. Ante los impactos que ha generado el
Covid-
19 en estos territorios, se da una mirada a las percepciones y acciones adoptadas por las
agencias para enfrentar la crisis en localidades donde la industria creativa aún está creciendo. El
trabajo se estructura medi
ante una revisión teórica sobre gestión de empresarial en tiempos de crisis,
prácticas publicitarias en la post contemporaneidad e indicadores socioeconómicos en ambas
regiones; seguida de acción empírica, a través de una metodología exploratoria, incluyen
focal con cinco agencias. El objetivo es realizar un mapeo y análisis de las actividades adoptadas
para enfrentar la crisis. Resultados señalan aspectos fundamentales para la supervivencia de las
agencias regionales a partir de las percepciones
mercado, gestión del negocio en publicidad y nuevas demandas de los servicios publicitarios en la
pandemia.
Palabras-clave:
gestión del negocio en publicidad; Covid
publicitarias; desarrollo regional.
Transformations in the m
anagement of
study in the regions of Paranhana and Hortensias
Abstract
: The article discusses changes in the management practice of advertising
in the regions of Paranhana and Hortensias, covering companies in the Serra and Encosta da Serra
Gaucha. Viewing the impacts that social isolation
territories, a look is given to the actions take
growing. The work is structured by a theoretical review about business management in times of crisis,
post-
contemporary advertising practices and socioeconomic indicators in regional development;
foll
owed by an empirical approach, through exploratory methodology, which contemplates a focus
group with five agencies. The objective is to carry out a mapping and analysis of activities adopted to
face the crisis. Results indicate fundamental aspects for the
perceptions and actions of their managers on marketing management, the management of advertising
business and the new demands on advertising services.
Keywords:
Advertising business; Covid
development.
Transformações na g
estão d
Covid-
19: um estudo nas regiões do Paranhana
1. Introdução
O impacto da pandemia do
Covid-
19 na sociedade brasileira é
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
gestão de neg
ócios em publicidade; Covid-
19; agências de publicidade; práticas
publicitárias; desenvolvimento regional.
en la gestión de las agencias de p
ublicidad durante la
p
un estudio en las regiones de Paranhana y Hortensias
El artículo analiza las transformaciones en las prácticas de gestión de las agencias de
publicidad ubicadas en las regiones de Paranhana y Hortensias, abarcando empresas de la Serra y
Encostas da Serra Gaucha. Ante los impactos que ha generado el
aislamiento social de la pandemia
19 en estos territorios, se da una mirada a las percepciones y acciones adoptadas por las
agencias para enfrentar la crisis en localidades donde la industria creativa aún está creciendo. El
ante una revisión teórica sobre gestión de empresarial en tiempos de crisis,
prácticas publicitarias en la post contemporaneidad e indicadores socioeconómicos en ambas
regiones; seguida de acción empírica, a través de una metodología exploratoria, incluyen
focal con cinco agencias. El objetivo es realizar un mapeo y análisis de las actividades adoptadas
para enfrentar la crisis. Resultados señalan aspectos fundamentales para la supervivencia de las
agencias regionales a partir de las percepciones
y acciones de sus gerentes sobre gestión del
mercado, gestión del negocio en publicidad y nuevas demandas de los servicios publicitarios en la
gestión del negocio en publicidad; Covid
-
19; agencias de publicidad; practicas
anagement of
advertising a
gencies during the Covid
study in the regions of Paranhana and Hortensias
: The article discusses changes in the management practice of advertising
in the regions of Paranhana and Hortensias, covering companies in the Serra and Encosta da Serra
Gaucha. Viewing the impacts that social isolation
of Covid-
19 pandemic has generated in these
territories, a look is given to the actions take
n to face the crisis where creative industries is still
growing. The work is structured by a theoretical review about business management in times of crisis,
contemporary advertising practices and socioeconomic indicators in regional development;
owed by an empirical approach, through exploratory methodology, which contemplates a focus
group with five agencies. The objective is to carry out a mapping and analysis of activities adopted to
face the crisis. Results indicate fundamental aspects for the
survival of regional agencies based on the
perceptions and actions of their managers on marketing management, the management of advertising
business and the new demands on advertising services.
Advertising business; Covid
-19; advertising agenci
es; advertising practices; regional
estão d
as agências de p
ublicidade durante a
19: um estudo nas regiões do Paranhana
e Hortênsias
O impacto da pandemia do
19 na sociedade brasileira é
inevitável. Seja no âmbito
sociocultural, na saúde ou nos
negócios, “o ano de 2020 ficará
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www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
19; agências de publicidade; práticas
p
andemia Covid-19:
El artículo analiza las transformaciones en las prácticas de gestión de las agencias de
publicidad ubicadas en las regiones de Paranhana y Hortensias, abarcando empresas de la Serra y
aislamiento social de la pandemia
19 en estos territorios, se da una mirada a las percepciones y acciones adoptadas por las
agencias para enfrentar la crisis en localidades donde la industria creativa aún está creciendo. El
ante una revisión teórica sobre gestión de empresarial en tiempos de crisis,
prácticas publicitarias en la post contemporaneidad e indicadores socioeconómicos en ambas
regiones; seguida de acción empírica, a través de una metodología exploratoria, incluyen
do un grupo
focal con cinco agencias. El objetivo es realizar un mapeo y análisis de las actividades adoptadas
para enfrentar la crisis. Resultados señalan aspectos fundamentales para la supervivencia de las
y acciones de sus gerentes sobre gestión del
mercado, gestión del negocio en publicidad y nuevas demandas de los servicios publicitarios en la
19; agencias de publicidad; practicas
gencies during the Covid
-19 pandemic: a
: The article discusses changes in the management practice of advertising
agencies located
in the regions of Paranhana and Hortensias, covering companies in the Serra and Encosta da Serra
19 pandemic has generated in these
n to face the crisis where creative industries is still
growing. The work is structured by a theoretical review about business management in times of crisis,
contemporary advertising practices and socioeconomic indicators in regional development;
owed by an empirical approach, through exploratory methodology, which contemplates a focus
group with five agencies. The objective is to carry out a mapping and analysis of activities adopted to
survival of regional agencies based on the
perceptions and actions of their managers on marketing management, the management of advertising
es; advertising practices; regional
ublicidade durante a
pandemia do
e Hortênsias
inevitável. Seja no âmbito
sociocultural, na saúde ou nos
negócios, “o ano de 2020 ficará
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
marcado pelas profundas
transformações que provocou e que
ainda irá acarretar para a economia,
educação, saúde [...] e para a
sociedade planetária”, (MORAIS,
2020, p. 1).
Diante desta situação, este
artigo lança um olhar às
transformações enfrentadas pelas
agências de Publicidade e Propaganda
(PP) do interior do Rio Grande do Sul
(RS) durante este período de crise.
Como ponto de partida foi lançado
seguinte problema
: quais
transformações nas práticas de gestão
as agências de PP situadas nas
regiões do Paranhana e Hortênsias
estão enfrentando durante o período
inicial da pandemia?Como objetivo da
pesquisa compreendeu
necessário mapear e analisar as
percepções e
ações que os gestores
destas agências adotaram para
enfrentar a crise. Cabe aqui
que a delimitação da investigação às
agências destas duas regiões está
relacionada à atuação dos
pesquisadores num grupo de estudos
sobre a indústria criativa e o
desenvolvimento regional.
Em termos metodológicos, a
pesquisa foi estruturada em duas
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
marcado pelas profundas
transformações que provocou e que
ainda irá acarretar para a economia,
educação, saúde [...] e para a
sociedade planetária”, (MORAIS,
Diante desta situação, este
artigo lança um olhar às
transformações enfrentadas pelas
agências de Publicidade e Propaganda
(PP) do interior do Rio Grande do Sul
(RS) durante este período de crise.
Como ponto de partida foi lançado
o
: quais
transformações nas práticas de gestão
as agências de PP situadas nas
regiões do Paranhana e Hortênsias
estão enfrentando durante o período
inicial da pandemia?Como objetivo da
pesquisa compreendeu
-se ser
necessário mapear e analisar as
ações que os gestores
destas agências adotaram para
enfrentar a crise. Cabe aqui
justificar
que a delimitação da investigação às
agências destas duas regiões está
relacionada à atuação dos
pesquisadores num grupo de estudos
sobre a indústria criativa e o
Em termos metodológicos, a
pesquisa foi estruturada em duas
etapas. Inicialmente é apresentada
uma revisão teórica sobrea gestão do
negócio em momentos de crise, as
práticas publicitárias na pós
contemporaneidade e os aspectos
soc
ioeconômicos e territoriais do
Paranhana e das Hortênsias, que
contemplam cidades da Serra e
Encosta da Serra Gaúcha,
caracterizadas por aspectos
socioculturais da cultura alemã,
italiana, indígena e, claro, gaúcha;
além de terem
grande parte da sua
econom
ia vinculada
calçadista e ao turismo, ambas
fortemente afetadas pela pandemia
mundial. Na segunda etapa é aplicada
uma abordagem empírica, através do
método exploratório que se caracteriza
como um estudo de casos
múltiplos,quando cinco agências
participam de um
focus group
viabiliza a coleta e análise de dados
qualitativos reveladores de
pensamentos sobre o mercado
regional, a gestão do negócio e o fazer
publicidade na pandemia.
2. Aspectos teóricos: da gestão ao
fazer publicidade no
Uma vez que é proposto
estudar as transformações nas
329
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- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
etapas. Inicialmente é apresentada
uma revisão teórica sobrea gestão do
negócio em momentos de crise, as
práticas publicitárias na pós
-
contemporaneidade e os aspectos
ioeconômicos e territoriais do
Paranhana e das Hortênsias, que
contemplam cidades da Serra e
Encosta da Serra Gaúcha,
caracterizadas por aspectos
socioculturais da cultura alemã,
italiana, indígena e, claro, gaúcha;
grande parte da sua
ia vinculada
à indústria
calçadista e ao turismo, ambas
fortemente afetadas pela pandemia
mundial. Na segunda etapa é aplicada
uma abordagem empírica, através do
método exploratório que se caracteriza
como um estudo de casos
múltiplos,quando cinco agências
focus group
que
viabiliza a coleta e análise de dados
qualitativos reveladores de
pensamentos sobre o mercado
regional, a gestão do negócio e o fazer
publicidade na pandemia.
2. Aspectos teóricos: da gestão ao
fazer publicidade no
interior
Uma vez que é proposto
estudar as transformações nas
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
práticas de gestão das agências de PP
durante a pandemia,em territórios
específicos do interior gaúcho,
considerou-
se percorrer os seguintes
tópicos: gestão do negócio em tempos
de crise, prátic
as publicitárias pós
contemporâneas
e fatores
socioeconômicos regionais.
2.1 Gestão de negócios e o Covid
A complexidade em fazer a
gestão do negócio de forma eficiente é
justificada pela exigência imposta às
lideranças de tais processos em terem
amplo
repertório de conhecimento
sobre variáveis internas e externas
que afetam a organização. Kaplan e
Norton (1997) explicam que, para
alcançar objetivos traçados num plano
de negócio, é necessário reavaliar
constantemente os rumos estratégicos
que direcionam
ações e recursos da
empresa (humanos, financeiros,
processuais etc.).
Dito isto, Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) indicam que,
independentemente do setor de
atuação (indústria, comércio, serviço
etc.), a gestão do negócio deve se
atentar às movimentaçõ
mercado, à situação da empresa, à
flexibilização para a mudança, à visão
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
práticas de gestão das agências de PP
durante a pandemia,em territórios
específicos do interior gaúcho,
se percorrer os seguintes
tópicos: gestão do negócio em tempos
as publicitárias pós
-
e fatores
socioeconômicos regionais.
2.1 Gestão de negócios e o Covid
-19
A complexidade em fazer a
gestão do negócio de forma eficiente é
justificada pela exigência imposta às
lideranças de tais processos em terem
repertório de conhecimento
sobre variáveis internas e externas
que afetam a organização. Kaplan e
Norton (1997) explicam que, para
alcançar objetivos traçados num plano
de negócio, é necessário reavaliar
constantemente os rumos estratégicos
ações e recursos da
empresa (humanos, financeiros,
Dito isto, Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) indicam que,
independentemente do setor de
atuação (indústria, comércio, serviço
etc.), a gestão do negócio deve se
atentar às movimentaçõ
es do
mercado, à situação da empresa, à
flexibilização para a mudança, à visão
sistêmica para tomada de decisões e,
ainda, às negociações em todas
esferas (cliente, colaborador,
fornecedor etc.). Evidencia
além de habilidades técnicas, os
autores d
socioculturais, sublinhando que, além
de administrar processos na produção
de bens ou serviços, gestores lidam
com pessoas. De fato, olhando com
exclusividade para a indústria criativa,
onde se enquadram as agências de
PP, o capital hu
mano é compreendido
como principal ativo da organização
(FLORIDA, 2011).
No período de isolamento
social, iniciado no Brasil em março de
2020, percebeu-
se que as empresas
tiveram que tomar medidas rápidas na
gestão do negócio. A crise despertada
pela nece
ssidade da sociedade se
fechar em casa fez os gestores de
variados ramos reestruturarem sua
forma de
pensar e agir, buscando
adaptações para atuar diante deste
novo contexto. Segundo Morais (2020,
p. 1) esta prospecção de cenários
envolve o “processo siste
participativo que envolve a coleta de
informações e a construção de visões
[...] com o objetivo de subsidiar as
decisões tomadas no presente e pôr
330
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- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
sistêmica para tomada de decisões e,
ainda, às negociações em todas
esferas (cliente, colaborador,
fornecedor etc.). Evidencia
-se que,
além de habilidades técnicas, os
estacam competências
socioculturais, sublinhando que, além
de administrar processos na produção
de bens ou serviços, gestores lidam
com pessoas. De fato, olhando com
exclusividade para a indústria criativa,
onde se enquadram as agências de
mano é compreendido
como principal ativo da organização
No período de isolamento
social, iniciado no Brasil em março de
se que as empresas
tiveram que tomar medidas rápidas na
gestão do negócio. A crise despertada
ssidade da sociedade se
fechar em casa fez os gestores de
variados ramos reestruturarem sua
pensar e agir, buscando
adaptações para atuar diante deste
novo contexto. Segundo Morais (2020,
p. 1) esta prospecção de cenários
envolve o “processo siste
mático e
participativo que envolve a coleta de
informações e a construção de visões
[...] com o objetivo de subsidiar as
decisões tomadas no presente e pôr
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
em ação planos futuros”(MORAIS,
2020, p. 1).
Diante das incertezas para
estas tomadas de decisões,
p
esquisadores como Emmanuelli et al.
(2020) ou
Sneader e Singhal (2020)
lançaram um olhar inicial às
transformações nas organizações
devido à pandemia. Para
et al. (2020), a mudança inesperada
no comportamento do mercado e,
consequentemente, dos
consumo despertaram a aceleração de
tendências. Mesmo sem saber por
quanto tempo essas novas
configurações mercadológicas e
socioculturais perdurarão, os autores
alertam que elas podem levar os
negócios tanto à ruína quanto a um
novo eldorado. O
que eles parecem
pontuar é que diante das novas rotinas
de consumo, novos processos devem
ser pensados pelos gestores (sejam
internos ou externos). Outra tendência
que emerge está num perceptível
aumento das vendas e compras em
canais online
, especificame
produtos e serviços que podem ser
consumidos na segurança do lar. “O
comércio eletrônico já era significativo
e visível e o que o coronavírus fez foi
acelerar uma mudança nos hábitos de
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
em ação planos futuros”(MORAIS,
Diante das incertezas para
estas tomadas de decisões,
esquisadores como Emmanuelli et al.
Sneader e Singhal (2020)
lançaram um olhar inicial às
transformações nas organizações
devido à pandemia. Para
Emmanuelli
et al. (2020), a mudança inesperada
no comportamento do mercado e,
consequentemente, dos
hábitos de
consumo despertaram a aceleração de
tendências. Mesmo sem saber por
quanto tempo essas novas
configurações mercadológicas e
socioculturais perdurarão, os autores
alertam que elas podem levar os
negócios tanto à ruína quanto a um
que eles parecem
pontuar é que diante das novas rotinas
de consumo, novos processos devem
ser pensados pelos gestores (sejam
internos ou externos). Outra tendência
que emerge está num perceptível
aumento das vendas e compras em
, especificame
nte de
produtos e serviços que podem ser
consumidos na segurança do lar. “O
comércio eletrônico já era significativo
e visível e o que o coronavírus fez foi
acelerar uma mudança nos hábitos de
compra que já era bem estabelecido”,
(SNEADER; SINGHAL, 2020, p
Por sua vez, Sneader e Sternels
(2020) recomendam às empresas
buscarem uma mentalidade
startups,
incentivando a agilidade nos
negócios, pensando em seus
funcionários e sua adaptação a novos
modelos operacionais e acelerando
uma mudança tecnológica
(especialmente a expansão da
comunicação em canais digitais). Eles
explicam que é preciso agir com
velocidade, lembrando a cultura do
fast fail and succeed faster.
crise atual as empresas têm
trabalhado mais rápido e melhor do
que sonharam ser
possível há apenas
alguns meses. Manter esse senso de
possibilidade será uma fonte
duradoura de vantagem competitiva”
(SNEADER; STERNFELS, 2020b, p.
4).
Ao considerar a crise como uma
situação inerentemente anormal,
instável e complexa, representando
uma a
meaça aos objetivos
estratégicos das organizações, é
viável dizer que, ao mesmo tempo,
oportunidades podem ser identificadas
nestes cenários. Segundo Levitt
(1990), é preciso amplificar a gestão
331
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
compra que já era bem estabelecido”,
(SNEADER; SINGHAL, 2020, p
. 3).
Por sua vez, Sneader e Sternels
(2020) recomendam às empresas
buscarem uma mentalidade
de
incentivando a agilidade nos
negócios, pensando em seus
funcionários e sua adaptação a novos
modelos operacionais e acelerando
uma mudança tecnológica
(especialmente a expansão da
comunicação em canais digitais). Eles
explicam que é preciso agir com
velocidade, lembrando a cultura do
fast fail and succeed faster.
“Durante a
crise atual as empresas têm
trabalhado mais rápido e melhor do
possível há apenas
alguns meses. Manter esse senso de
possibilidade será uma fonte
duradoura de vantagem competitiva”
(SNEADER; STERNFELS, 2020b, p.
Ao considerar a crise como uma
situação inerentemente anormal,
instável e complexa, representando
meaça aos objetivos
estratégicos das organizações, é
viável dizer que, ao mesmo tempo,
oportunidades podem ser identificadas
nestes cenários. Segundo Levitt
(1990), é preciso amplificar a gestão
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
do negócio nestes períodos, a fim de
não cair numa miopia de
pois decisões cruciais devem ser feitas
que, inclusive, poderão ditar o futuro
da organização (DE CICCO, 2020).
2.2 Práticas publicitárias pós
contemporâneas
Independentemente das
mudanças alavancadas pelo período
de isolamento social, é pertin
a composição teórica deste artigo
destacar que a forma de fazer
comunicação das marcas, de um
modo geral, vem se transformando
desde o começo do século 21. De fato,
numa era digital, em que as
tecnologias informáticas penetram na
cultura da socie
dade, percebem
alterações no fazer publicidade, seja
por causa da evolução dos canais de
comunicação ou pelo discurso contido
nas mensagens das empresas para o
consumidor.
Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017) sugerem que o discurso
publicitário está cada
minimalista, pois a grande maioria das
marcas já não se preocupa em
apresentar informações técnicas dos
produtos ou serviços. Elas preferem
construir uma imagem de marca
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
do negócio nestes períodos, a fim de
não cair numa miopia de
marketing,
pois decisões cruciais devem ser feitas
que, inclusive, poderão ditar o futuro
da organização (DE CICCO, 2020).
2.2 Práticas publicitárias pós
-
Independentemente das
mudanças alavancadas pelo período
de isolamento social, é pertin
ente para
a composição teórica deste artigo
destacar que a forma de fazer
comunicação das marcas, de um
modo geral, vem se transformando
desde o começo do século 21. De fato,
numa era digital, em que as
tecnologias informáticas penetram na
dade, percebem
-se
alterações no fazer publicidade, seja
por causa da evolução dos canais de
comunicação ou pelo discurso contido
nas mensagens das empresas para o
Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2017) sugerem que o discurso
vez mais
minimalista, pois a grande maioria das
marcas já não se preocupa em
apresentar informações técnicas dos
produtos ou serviços. Elas preferem
construir uma imagem de marca
relacionada a conceitos que fortaleçam
seu DNA, valores e propósitos perante
a sociedade. Hansen (2016)
argumenta que este direcionamento
discurso na pós-
contemporaneidade
pode ser justificado pela evolução dos
canais de comunicação
incentivam situações de colaboração
entre marca e consumidor. Tal prática,
segundo Macinnis e Folkes (2017),
promove a aproximação de entre
ambos, justamente, porque
compartilham da mesma identidade ou
personalidade diante de assuntos em
voga na opini
ão pública.
Por outro lado, a publicidade
também é afetada pelas
particularidades do meio
digital.Alinhando-
se ao raciocínio da
Escola de Toronto, em que o meio é a
mensagem, as apropriações
tecnológicas que as marcas fazem dos
meios para uma melhor mediaç
experiência de comunicação com o
mercado revelam uma necessidade
cada vez maior das mesmas estarem
presentes em canais
partir de redes sociais, buscadores,
aplicativos, videogames e plataformas
de streaming
, a diversificação da
jorna
da do usuário também ampliou o
332
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
relacionada a conceitos que fortaleçam
seu DNA, valores e propósitos perante
a sociedade. Hansen (2016)
argumenta que este direcionamento
do
contemporaneidade
pode ser justificado pela evolução dos
canais de comunicação
online que
incentivam situações de colaboração
entre marca e consumidor. Tal prática,
segundo Macinnis e Folkes (2017),
promove a aproximação de entre
ambos, justamente, porque
compartilham da mesma identidade ou
personalidade diante de assuntos em
ão pública.
Por outro lado, a publicidade
também é afetada pelas
particularidades do meio
se ao raciocínio da
Escola de Toronto, em que o meio é a
mensagem, as apropriações
tecnológicas que as marcas fazem dos
meios para uma melhor mediaç
ão da
experiência de comunicação com o
mercado revelam uma necessidade
cada vez maior das mesmas estarem
online. Assim, a
partir de redes sociais, buscadores,
aplicativos, videogames e plataformas
, a diversificação da
da do usuário também ampliou o
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
universo comunicacional de ação das
marcas (ZILLES BORBA, 2020).
Para marcas que já possuem
atuação madura em multiplataformas
(online e offline
), o uso de algoritmos
originados na própria jornada do
usuário é um exemplo de p
otimiza a personalização do anúncio
publicitário. Ou seja, o direcionamento
de mensagens para
personas
realmente se enquadram na
segmentação da marca é um caminho
para potencializar a criação de
mensagens relevantes, em canais
adequados e no
s momentos certos
(SILVEIRA; MORISSO, 2018). Através
da mídia programática, do
até mesmo, da apropriação de
técnicas analíticas da inteligência
artificial, as práticas publicitárias
apresentam novas perspectivas
técnicas (o meio) e discursivas
mensagem), produzindo experiências
personalizadas aos envolvidos no
processo comunicacional, seja numa
plataforma de streaming
, num óculos
de realidade virtual ou
(ZILLES BORBA, 2020).
2.3 Aspectos socioeconômicos
regionais:Paranhana e Hortê
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
universo comunicacional de ação das
marcas (ZILLES BORBA, 2020).
Para marcas que já possuem
atuação madura em multiplataformas
), o uso de algoritmos
originados na própria jornada do
usuário é um exemplo de p
rática que
otimiza a personalização do anúncio
publicitário. Ou seja, o direcionamento
personas
que
realmente se enquadram na
segmentação da marca é um caminho
para potencializar a criação de
mensagens relevantes, em canais
s momentos certos
(SILVEIRA; MORISSO, 2018). Através
da mídia programática, do
big data ou,
até mesmo, da apropriação de
técnicas analíticas da inteligência
artificial, as práticas publicitárias
apresentam novas perspectivas
técnicas (o meio) e discursivas
(a
mensagem), produzindo experiências
personalizadas aos envolvidos no
processo comunicacional, seja numa
, num óculos
app móvel
2.3 Aspectos socioeconômicos
regionais:Paranhana e Hortê
nsias
Pelo fato desta pesquisa
delimitar seu olhar para as agências
de PP localizadas no
Hortênsias, é lançado um olhar aos
dados socioeconômicos de ambas as
regiões. Isto porque, as agências que
compõem a etapa empírica da
pesquisa estão
municípios de Igrejinha e Taquara na
região do Paranhana, e Canela e
Gramado na região das Hortênsias.
Além, é claro, destas agências
atenderem a diversas empresas
situadas nas cidades destas regiões.
Conforme o Conselho Regional
de Desenvolvi
mento (COREDE),
ambas regiões estão localizadas na
Mesorregião Metropolitana de Porto
Alegre, distantes há 90 quilômetros da
capital gaúcha. São formadas
etnias alemã, italiana e índios
caingangues, compreendendo os
municípios de Cambará do Sul,
Cane
la, Igrejinha, Gramado,
Jaquirana, Nova Petrópolis, Parobé,
Picada Café, Riozinho, Rolante, São
Francisco de Paula, Taquara e Três
Coroas. Juntas, possuem 365 mil
habitantes e ocupam uma área de 7,9
km
2
(FEE, 2018).
O Índice de Desenvolvimento
Socioeconômi
co (IDESE), indicador
333
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Pelo fato desta pesquisa
delimitar seu olhar para as agências
Paranhana e nas
Hortênsias, é lançado um olhar aos
dados socioeconômicos de ambas as
regiões. Isto porque, as agências que
compõem a etapa empírica da
pesquisa estão
situadas nos
municípios de Igrejinha e Taquara na
região do Paranhana, e Canela e
Gramado na região das Hortênsias.
Além, é claro, destas agências
atenderem a diversas empresas
situadas nas cidades destas regiões.
Conforme o Conselho Regional
mento (COREDE),
ambas regiões estão localizadas na
Mesorregião Metropolitana de Porto
Alegre, distantes há 90 quilômetros da
capital gaúcha. São formadas
pelas
etnias alemã, italiana e índios
caingangues, compreendendo os
municípios de Cambará do Sul,
la, Igrejinha, Gramado,
Jaquirana, Nova Petrópolis, Parobé,
Picada Café, Riozinho, Rolante, São
Francisco de Paula, Taquara e Três
Coroas. Juntas, possuem 365 mil
habitantes e ocupam uma área de 7,9
O Índice de Desenvolvimento
co (IDESE), indicador
-
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
síntese com o objetivo de mensurar o
nível socioeconômico e acompanhar o
desenvolvimento dos municípios
gaúchos, fornece informações que
auxiliam a projetar políticas públicas
de acordo com as necessidades
regionais. Sua composição co
doze indicadores, divididos em três
blocos: educação, renda e saúde. Esta
classificação demarca os níveis alto
(maior ou igual a 0,800), médio (entre
0,500 e 0,799) e baixo (abaixo de
0,499). Em 2016, o IDESE do RS
apresentou o nível médio (0,754);
en
quanto Paranhana e Hortênsias,
respectivamente, registraram 0,799 e
0,700 (ATLAS, 2020). É interessante
olhar para o índice alcançado pela
região do Paranhana, pois a mesma
quase atinge o patamar do nível alto.
O Produto Interno Bruto (PIB) e
o Valor Adici
onado Bruto (VAB) são
dois fatores que também auxiliam a
compreender o mercado das regiões.
Em 2017, por exemplo, o PIB gaúcho
atingiu R$ 423,1 bilhões, sendo que as
regiões do Paranhana e Hortênsias
obtiveram, cada uma, participação de
0,7% e 2,0% deste P
IB, estimando
valores entre R$ 2,9 e R$ 8,5 bilhões.
No mesmo ano, VAB do RS atingiu a
marca de R$ 366,9 bilhões, quando o
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
síntese com o objetivo de mensurar o
nível socioeconômico e acompanhar o
desenvolvimento dos municípios
gaúchos, fornece informações que
auxiliam a projetar políticas públicas
de acordo com as necessidades
regionais. Sua composição co
ntém
doze indicadores, divididos em três
blocos: educação, renda e saúde. Esta
classificação demarca os níveis alto
(maior ou igual a 0,800), médio (entre
0,500 e 0,799) e baixo (abaixo de
0,499). Em 2016, o IDESE do RS
apresentou o nível médio (0,754);
quanto Paranhana e Hortênsias,
respectivamente, registraram 0,799 e
0,700 (ATLAS, 2020). É interessante
olhar para o índice alcançado pela
região do Paranhana, pois a mesma
quase atinge o patamar do nível alto.
O Produto Interno Bruto (PIB) e
onado Bruto (VAB) são
dois fatores que também auxiliam a
compreender o mercado das regiões.
Em 2017, por exemplo, o PIB gaúcho
atingiu R$ 423,1 bilhões, sendo que as
regiões do Paranhana e Hortênsias
obtiveram, cada uma, participação de
IB, estimando
valores entre R$ 2,9 e R$ 8,5 bilhões.
No mesmo ano, VAB do RS atingiu a
marca de R$ 366,9 bilhões, quando o
Paranhana e Hortênsias auxiliaram
com 0,75% e 2%,respectivamente,
variando cada região entre R$ 2,75 e
7,3 bilhões (ATLAS, 2020).
Destaca-
se que cada as duas
regiões possuem uma tradição e
vínculo de imagem de negócios
distintos. No Paranhana, por exemplo,
a grande quantidade de indústrias
calçadistas torna-a
um polo
calçadista. Por sua vez, na região das
Hortênsias se destacam
produzem bens ou prestam serviços
no setor turístico, especialmente em
Gramado e Canela, localidades em
que a hotelaria, restaurantes, bares,
entretenimento e comércio (roupas,
calçados, chocolates etc.) atendem a
turistas o ano inteiro.
Por
fim, vale refletir sobre
informações publicadas no Portal da
Transparência
5
acerca da liberação do
pagamento da primeira parcela do
Auxílio Emergencial (AE) pelo Governo
Brasileiro no início da pandemia. Isto
porque, tal recurso serviu como apoio
para a sus
tentação básica das
famílias, mas também como incentivo
5
Disponível em:
http://www.portaldatransparencia.gov.br/downl
oad-de-dados/auxilio-
emergencial. Aceso em:
12 ago. 2020.
334
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Paranhana e Hortênsias auxiliaram
com 0,75% e 2%,respectivamente,
variando cada região entre R$ 2,75 e
7,3 bilhões (ATLAS, 2020).
se que cada as duas
regiões possuem uma tradição e
vínculo de imagem de negócios
distintos. No Paranhana, por exemplo,
a grande quantidade de indústrias
um polo
coureiro-
calçadista. Por sua vez, na região das
Hortênsias se destacam
empresas que
produzem bens ou prestam serviços
no setor turístico, especialmente em
Gramado e Canela, localidades em
que a hotelaria, restaurantes, bares,
entretenimento e comércio (roupas,
calçados, chocolates etc.) atendem a
fim, vale refletir sobre
informações publicadas no Portal da
acerca da liberação do
pagamento da primeira parcela do
Auxílio Emergencial (AE) pelo Governo
Brasileiro no início da pandemia. Isto
porque, tal recurso serviu como apoio
tentação básica das
famílias, mas também como incentivo
http://www.portaldatransparencia.gov.br/downl
emergencial. Aceso em:
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
à movimentação das economias locais
(PAIVA; NASCIMENTO, 2020).
Olhando especificamente para a
região do Paranhana, que foi alvo da
pesquisa de Paiva e Moreira (2020),
verifica-
se que os índices de pre
do AE em relação ao Brasil e ao RS
ficam a desejar e, de fato, o mesmo
não surge como algo que traga
impacto para a circulação da economia
local, especialmente nas micro e
pequenas empresas do comércio e
serviço. As médias nacionais de
cobertura do A
E indicam que 25,66%
da população teve acesso à primeira
parcela (1 em cada 4brasileiros). Por
outro lado, este índice cai no RS, com
média de 17,8% (1 em cada 5,5
gaúchos). Por sua vez, Paiva e
Nascimento (2020, p.1)apontam que
na região do Paranhana “a d
acesso ao AE ficou abaixo da média
do Estado do RS e apenas 15,37%
dos domiciliados receberam o
Agência
Região
Participante 1
Paranhana/RS
Participante 2
Hortênsias/RS
Participante 3
Paranhana/RS
Participante 4
Paranhana/RS
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
à movimentação das economias locais
(PAIVA; NASCIMENTO, 2020).
Olhando especificamente para a
região do Paranhana, que foi alvo da
pesquisa de Paiva e Moreira (2020),
se que os índices de pre
sença
do AE em relação ao Brasil e ao RS
ficam a desejar e, de fato, o mesmo
não surge como algo que traga
impacto para a circulação da economia
local, especialmente nas micro e
pequenas empresas do comércio e
serviço. As médias nacionais de
E indicam que 25,66%
da população teve acesso à primeira
parcela (1 em cada 4brasileiros). Por
outro lado, este índice cai no RS, com
média de 17,8% (1 em cada 5,5
gaúchos). Por sua vez, Paiva e
Nascimento (2020, p.1)apontam que
na região do Paranhana “a d
emanda e
acesso ao AE ficou abaixo da média
do Estado do RS e apenas 15,37%
dos domiciliados receberam o
benefício”, o que é entendido como
uma a cada 6,5 pessoas. Isto tudo
indica uma situação delicada no
mercado na região e, claramente,
impacta as agênci
justamente, por ser um serviço
essencial.
3. Metodologia
Por ser uma investigação que
aborda transformações nas práticas de
gestão das agências de PP das
regiões do Paranhana e Hortênsias, no
período inicial do isolamento social do
Covid-19
(março a maio), foi
conduzida uma pesquisa exploratória
baseada em estudo de casos
múltiplos. Numa amostra de cinco
agências, representadas por seus
gestores,foram mapeadas e
analisadas percepções e ações
relacionadas às possíveis mudanças
em sua gestão du
rante a pandemia
(Tabela 1).
Tabela 1 – Perfil das agências
Região
N° de
funcionários
Tipo de Empresa
Paranhana/RS
21
Sociedade empresária limitada (Ltda)
Hortênsias/RS
7
Eireli
Paranhana/RS
10
Sociedade simples (SS)
Paranhana/RS
7
Sociedade empresária limitada (Ltda)
335
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
benefício”, o que é entendido como
uma a cada 6,5 pessoas. Isto tudo
indica uma situação delicada no
mercado na região e, claramente,
impacta as agênci
as de PP,
justamente, por ser um serviço
não-
Por ser uma investigação que
aborda transformações nas práticas de
gestão das agências de PP das
regiões do Paranhana e Hortênsias, no
período inicial do isolamento social do
(março a maio), foi
conduzida uma pesquisa exploratória
baseada em estudo de casos
múltiplos. Numa amostra de cinco
agências, representadas por seus
gestores,foram mapeadas e
analisadas percepções e ações
relacionadas às possíveis mudanças
rante a pandemia
Tipo de Empresa
Sociedade empresária limitada (Ltda)
Eireli
Sociedade simples (SS)
Sociedade empresária limitada (Ltda)
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. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
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Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Participante 5
Hortênsias/RS
Como técnica de coleta de
dados foi realizado um
focus group
com estas agências,
através de uma
videoconferência online
, no final de
maio de 2020. Na oportunidade foram
coletados dados qualitativos sobre
suas perspectivas de mercado, as
transformações na g
estão e as
possíveis novas demandas no fazer
publicidade. Durante a coleta os
pesquisadores realizaram
descritivas, no sentido de apontar
temas, tópicos e opiniões que
posteriori
foram fundamentais para o
exercício de
aproximação,
tensionamento
e, até mesmo,
atravessamento de assuntos para o
mapeamento de potenciais categorias
de análise.
Como técnica de análise foi
utilizada uma análise de conteúdo
deste recorte de percepções e ações
dos gestores. Tal exercício permitiu a
criação de categorias, subcategorias e
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
Hortênsias/RS
5
Empresa Individual
Fonte: desenvolvida pelos autores.
Como técnica de coleta de
focus group
através de uma
, no final de
maio de 2020. Na oportunidade foram
coletados dados qualitativos sobre
suas perspectivas de mercado, as
estão e as
possíveis novas demandas no fazer
publicidade. Durante a coleta os
anotações
descritivas, no sentido de apontar
temas, tópicos e opiniões que
a
foram fundamentais para o
aproximação,
e, até mesmo,
atravessamento de assuntos para o
mapeamento de potenciais categorias
Como técnica de análise foi
utilizada uma análise de conteúdo
deste recorte de percepções e ações
dos gestores. Tal exercício permitiu a
criação de categorias, subcategorias e
itens de análise (aproximados por
semelhança), consolidados numa
sugestão de map
eamento das práticas
de gestão das agências de PP das
regiões do Paranhana e Hortênsias no
início da pandemia (Apêndice 1).
4. Análise dos dados
Ao reunir os dados coletados
com as agências de PP foi possível
organizá-
los em três categorias
de alguma
forma, demonstram
atravessamento, no sentido de se
influenciarem num movimento entre
dimensões internas e externas (Figura
1). As categorias não estão isoladas,
justamente, porque algumas ações ou
percepções indicadas pelos
participantes do
di
recionam a outras e, por vezes, a
própria dualidade da sua essência
permite que estejam presentes em
mais categorias.
336
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Empresa Individual
itens de análise (aproximados por
semelhança), consolidados numa
eamento das práticas
de gestão das agências de PP das
regiões do Paranhana e Hortênsias no
início da pandemia (Apêndice 1).
4. Análise dos dados
Ao reunir os dados coletados
com as agências de PP foi possível
los em três categorias
que,
forma, demonstram
atravessamento, no sentido de se
influenciarem num movimento entre
dimensões internas e externas (Figura
1). As categorias não estão isoladas,
justamente, porque algumas ações ou
percepções indicadas pelos
participantes do
focus group
recionam a outras e, por vezes, a
própria dualidade da sua essência
permite que estejam presentes em
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Figura 1 –
Organização das categorias e dimensões de análise
Dentro de cada categoria foram
mapeadas 14 subcategorias que,
efetivamente, representam os
assuntos abordados pelas agências de
PP e, com isso, indicam suas
transformações durante o período
inicial da pandemia.
Dentro destas
subcategorias existem itens de análise
que estão diretamente conectados aos
dados levantados durante a pesquisa
(insights
das falas dos participantes).
Assim, uma série de ações e
percepções da gestão mercadológica
(a rel
ação com clientes e mercado da
região), da gestão do negócio (postura
e ações dentro da agência) e das
novas demandas nas práticas
publicitárias (o fazer publicidade)
foram mapeadas e analisadas.
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
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(Fluxo
Organização das categorias e dimensões de análise
Fonte: desenvolvido pelos autores.
Dentro de cada categoria foram
mapeadas 14 subcategorias que,
efetivamente, representam os
assuntos abordados pelas agências de
PP e, com isso, indicam suas
transformações durante o período
Dentro destas
subcategorias existem itens de análise
que estão diretamente conectados aos
dados levantados durante a pesquisa
das falas dos participantes).
Assim, uma série de ações e
percepções da gestão mercadológica
ação com clientes e mercado da
região), da gestão do negócio (postura
e ações dentro da agência) e das
novas demandas nas práticas
publicitárias (o fazer publicidade)
foram mapeadas e analisadas.
4.1. Gestão Mercadológica
A primeira categoria foi
formata
da pelas indicações dos
gestores das agências
comportamentos do consumidor na
região, tendo em vista aspectos macro
e micro ambientais que atingiram os
negócios em todo Paranhana e
Hortênsias.
Dos relatos foi possível
configurar quatro subcateg
unidas deram origem a categoria
Gestão Mercadológica
subcategorias assemelham
tratarem de assuntos externos à
agência, mas que influenciam sua
gestão, uma vez que auxiliam o
entendimento de como o mercado em
que seus clientes atuam
337
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- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Organização das categorias e dimensões de análise
4.1. Gestão Mercadológica
A primeira categoria foi
da pelas indicações dos
gestores das agências
sobre novos
comportamentos do consumidor na
região, tendo em vista aspectos macro
e micro ambientais que atingiram os
negócios em todo Paranhana e
Dos relatos foi possível
configurar quatro subcateg
orias que
unidas deram origem a categoria
Gestão Mercadológica
. Estas
subcategorias assemelham
-se por
tratarem de assuntos externos à
agência, mas que influenciam sua
gestão, uma vez que auxiliam o
entendimento de como o mercado em
que seus clientes atuam
foi afetado
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
pela pandemia. Ressalta-
se que nesta
categoria foram obtidos dados mais
ligados à percepção dos gestores, e
não tanto às ações perante a crise.
Contudo, diagnosticou-
se que esta
leitura de mercado é uma etapa
imperativa para as agências
compree
nderem o cenário atual antes
de tomar qualquer decisão estratégica.
As subcategorias mapeadas foram:
Entrada e saída de clientes; 1.2
Oportunidades e ameaças na crise;
1.3 Questões socioculturais e político
legais e
1.4 Clientes com capacidade
de reação à crise
(detalhes deste
exercício no Apêndice 2).
Ao aprofundar a análise
compreendeu-
se que, na primeira
subcategoria,houve um equilíbrio na
relação perda e ganho de clientes (
Entrada e saída de clientes
da região ser conhecida por abrigar
indústrias calçadistas, o aumento de
novos clientes não veio deste
segmento. O Participante 2, por
exemplo, comentou que os setores de
serviço e comércio representaram o
maior aumento de clientes, sugerindo
que muitos buscam orientações para
se posicionar
em ambientes digitais
(falaremos mais sobre essa demanda
na categoria 3). Os participantes 2, 3 e
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
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(Fluxo
se que nesta
categoria foram obtidos dados mais
ligados à percepção dos gestores, e
não tanto às ações perante a crise.
se que esta
leitura de mercado é uma etapa
imperativa para as agências
nderem o cenário atual antes
de tomar qualquer decisão estratégica.
As subcategorias mapeadas foram:
1.1
Entrada e saída de clientes; 1.2
Oportunidades e ameaças na crise;
1.3 Questões socioculturais e político
-
1.4 Clientes com capacidade
(detalhes deste
Ao aprofundar a análise
se que, na primeira
subcategoria,houve um equilíbrio na
relação perda e ganho de clientes (
1.1.
Entrada e saída de clientes
). Apesar
da região ser conhecida por abrigar
indústrias calçadistas, o aumento de
novos clientes não veio deste
segmento. O Participante 2, por
exemplo, comentou que os setores de
serviço e comércio representaram o
maior aumento de clientes, sugerindo
que muitos buscam orientações para
em ambientes digitais
(falaremos mais sobre essa demanda
na categoria 3). Os participantes 2, 3 e
5declararam que há meses não
atendem o setor calçadista, pois este
tipo de cliente normalmente opta por
contratar agências com maior estrutura
de pessoas e a
tuação em nível
nacional, normalmente de Porto Alegre
ou São Paulo. A exceção foi apontada
pelo Participante 1,
pela primeira vez atende a uma marca
de calçados femininos, antes atendida
por uma agência da capital gaúcha. “
proximidade, cu
stos e até mesmo
necessidade de repensar ações de
comunicação desta calçadista, talvez
tenham sido fatores decisivos para
optar por uma agência de publicidade
local
”, declarou. Contudo, também foi
unânime a opinião de que a evasão de
clientes foi significa
tiva entre pequenas
e médias empresas
(independentemente do setor). Isto vai
ao encontro dos dados
socioeconômico das regiões do
Paranhana e Hortênsias e, até mesmo,
remontam a um efeito da tímida
distribuição do AE para
locais (PAIVA; NASCIMENTO,
A segunda subcategoria foi
relacionada
às oportunidades e
ameaças identificadas pelas agências
(
1.2. Oportunidades e ameaças na
crise
). Nos meses iniciais da
338
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
5declararam que há meses não
atendem o setor calçadista, pois este
tipo de cliente normalmente opta por
contratar agências com maior estrutura
tuação em nível
nacional, normalmente de Porto Alegre
ou São Paulo. A exceção foi apontada
ao informar que
pela primeira vez atende a uma marca
de calçados femininos, antes atendida
por uma agência da capital gaúcha. “
A
stos e até mesmo
necessidade de repensar ações de
comunicação desta calçadista, talvez
tenham sido fatores decisivos para
optar por uma agência de publicidade
”, declarou. Contudo, também foi
unânime a opinião de que a evasão de
tiva entre pequenas
e médias empresas
(independentemente do setor). Isto vai
ao encontro dos dados
socioeconômico das regiões do
Paranhana e Hortênsias e, até mesmo,
remontam a um efeito da tímida
distribuição do AE para
empresas
locais (PAIVA; NASCIMENTO,
2020).
A segunda subcategoria foi
às oportunidades e
ameaças identificadas pelas agências
1.2. Oportunidades e ameaças na
). Nos meses iniciais da
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
pandemia, a oportunidade de
transformação digital dos negócios foi
alvo de discussão com a
dos clientes. O Participante 3 indicou
que empresassem presença digital
pediram para acelerar o processo,
devido a necessidade de
sobrevivência
das mesmas. O
Participante 5 afirmou que a crise da
pandemia abriu novos nichos que,
provavelmente,
sequer tinham em
mente a contratação de serviços
publicitários (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017). Neste sentido,
novos clientes
procuraram sua agência
com o objetivo de se adaptar às novas
necessidades da região no que se
refere à atuação em plataformas
online.
É curioso que, ao mesmo tempo
que as empresas de pequeno e médio
porte representaram a maior evasão
de clientes, a consultoria e o pedido de
orçamentos por estas empresas
aumentaram.
Neste ponto ressalta
todos entrevistados comentaram ter
ide
ntificado oportunidades
fortalecimento de ações de
comunicação das marcas. Isto é, em
conversas com seus clientes,
verificaram a necessidade de utilizar
canais de comunicação
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
pandemia, a oportunidade de
transformação digital dos negócios foi
alvo de discussão com a
totalidade
dos clientes. O Participante 3 indicou
que empresassem presença digital
pediram para acelerar o processo,
devido a necessidade de
das mesmas. O
Participante 5 afirmou que a crise da
pandemia abriu novos nichos que,
sequer tinham em
mente a contratação de serviços
publicitários (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017). Neste sentido,
procuraram sua agência
com o objetivo de se adaptar às novas
necessidades da região no que se
refere à atuação em plataformas
É curioso que, ao mesmo tempo
que as empresas de pequeno e médio
porte representaram a maior evasão
de clientes, a consultoria e o pedido de
orçamentos por estas empresas
Neste ponto ressalta
-se que
todos entrevistados comentaram ter
ntificado oportunidades
quanto ao
fortalecimento de ações de
comunicação das marcas. Isto é, em
conversas com seus clientes,
verificaram a necessidade de utilizar
canais de comunicação
online com
maior intensidade, mas não
exclusivamente para ações de vend
e sim para estreitar laços e fomentar a
ideia de que a empresa está tomando
medidas de prevenção à pandemia.
Mesmo concordando com os demais
players
do mercado publicitário
regional, o Participante 1 indicou uma
prática de cliente que se configura
como
uma das tendências sugeridas
por Sneader e Singhal (2020),
este procurou a agência para
pontualmente
vender artigos
esportivos para uso doméstico através
de canais de e-
commerce.
Sobre ameaças no mercado
regional, todos demonstraram
receosos com c
ortes em comunicação,
por ser tradicionalmente uma das
primeiras áreas a sentirem a redução
de verbas das organizações.
Participantes 1 e 3
preocupações com a falta de dinheiro
circulando na região no curto prazo
(até o final de 2020). Contudo, a
pareceram dúbias
acerca de ameaças, talvez por ser o
início da pandemia. A única evidência
que deve ser registrada foi a angústia
com as incertezas do mercado e da
economia local. Em Gramado e
Canela, por exemplo, a queda no
339
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
maior intensidade, mas não
exclusivamente para ações de vend
as,
e sim para estreitar laços e fomentar a
ideia de que a empresa está tomando
medidas de prevenção à pandemia.
Mesmo concordando com os demais
do mercado publicitário
regional, o Participante 1 indicou uma
prática de cliente que se configura
uma das tendências sugeridas
por Sneader e Singhal (2020),
pois
este procurou a agência para
vender artigos
esportivos para uso doméstico através
commerce.
Sobre ameaças no mercado
regional, todos demonstraram
-se
ortes em comunicação,
por ser tradicionalmente uma das
primeiras áreas a sentirem a redução
de verbas das organizações.
Participantes 1 e 3
indicaram
preocupações com a falta de dinheiro
circulando na região no curto prazo
(até o final de 2020). Contudo, a
inda
suas reflexões
acerca de ameaças, talvez por ser o
início da pandemia. A única evidência
que deve ser registrada foi a angústia
com as incertezas do mercado e da
economia local. Em Gramado e
Canela, por exemplo, a queda no
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
turismo foi
ressaltada, especialmente
pelos Participantes 2 e 5, sediados
neste território. Isto faz recordar
declarações de Morais (2020) ou De
Cicco (2020), sobre a anormalidade do
momento não permitir a aplicação de
uma visão estável, mas que ao mesmo
tempo, parad
oxalmente, não pode ser
encarada como entrave, pois as
agências precisam tomar decisões
rápidas com base nos aspectos
socioculturais e político-
legais durante
a pandemia.
Na terceira subcategoria
perceberam-
se indicações de aspectos
sociais, culturais e po
lítico
foram alterados na pandemia e, com
isso, afetaram o comportamento do
mercado, a mobilidade dos
funcionários e a condução de reuniões
(
1.3 Questões socioculturais e político
legais
). Pelo fato de atenderem a
empresas de diversas cidades no
Paranhana e Hortênsias, as agências
pontuaram que a obrigação do
distanciamento social fez com que
clientes que não aceitavam realizar
reuniões por telefone ou
videoconferência passassem a
experimentar tal prática. Essa
alteração é vista com bons olhos pe
agências, pois permitem uma
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
ressaltada, especialmente
pelos Participantes 2 e 5, sediados
neste território. Isto faz recordar
declarações de Morais (2020) ou De
Cicco (2020), sobre a anormalidade do
momento não permitir a aplicação de
uma visão estável, mas que ao mesmo
oxalmente, não pode ser
encarada como entrave, pois as
agências precisam tomar decisões
rápidas com base nos aspectos
legais durante
Na terceira subcategoria
se indicações de aspectos
lítico
-legais que
foram alterados na pandemia e, com
isso, afetaram o comportamento do
mercado, a mobilidade dos
funcionários e a condução de reuniões
1.3 Questões socioculturais e político
-
). Pelo fato de atenderem a
empresas de diversas cidades no
Paranhana e Hortênsias, as agências
pontuaram que a obrigação do
distanciamento social fez com que
clientes que não aceitavam realizar
reuniões por telefone ou
videoconferência passassem a
experimentar tal prática. Essa
alteração é vista com bons olhos pe
las
agências, pois permitem uma
otimização do tempo. Os Participante
1 e 4 argumentam que esta otimização
de tempo, inclusive, está sendo
direcionada para questões de gestão
estratégica da própria agência.Dito
isto, entende-
se que o conceito de
aceleração
de processos da
organização, à semelhança do que já
acontece com
startups
fazer parte das rotinas de gestão
mercadológica destas agências
(SNEADER; STERNELS, 2020).
Ainda, sobre a mobilidade local, o
Participante 3 afirmou que seus
colaboradores
evitam
pelos seguintes fatores: medo de
pegar o vírus, restrições nos
transportes públicos ou
acessos às ruas centrais do município.
Por fim, a quarta subcategoria
indica um comportamento
empreendedor e, até mesmo de
esclarecimen
to estratégico dos
clientes (
1.4 Clientes com capacidade
de reação à crise
). O Participante 2
indicou que “clientes que têm em
mente de forma clara o seu
posicionamento no mercado estão
reagindo melhor e mais rápido à crise”.
Relembrando o pensamento de
co
nstante e infindável prática de
acompanhamento das tendências
340
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
otimização do tempo. Os Participante
1 e 4 argumentam que esta otimização
de tempo, inclusive, está sendo
direcionada para questões de gestão
estratégica da própria agência.Dito
se que o conceito de
de processos da
organização, à semelhança do que já
startups
, começou a
fazer parte das rotinas de gestão
mercadológica destas agências
(SNEADER; STERNELS, 2020).
Ainda, sobre a mobilidade local, o
Participante 3 afirmou que seus
evitam
ir à agência
pelos seguintes fatores: medo de
pegar o vírus, restrições nos
transportes públicos ou
bloqueios de
acessos às ruas centrais do município.
Por fim, a quarta subcategoria
indica um comportamento
empreendedor e, até mesmo de
to estratégico dos
1.4 Clientes com capacidade
). O Participante 2
indicou que “clientes que têm em
mente de forma clara o seu
posicionamento no mercado estão
reagindo melhor e mais rápido à crise”.
Relembrando o pensamento de
nstante e infindável prática de
acompanhamento das tendências
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
externas destacadas por Kaplan e
Norton (1997), esta afirmação foi
corroborada pelos demais gestores ao
concordarem que empresas que
fizeram uma análise rápida do cenário
(macroambiente) e, até
mesmo,uma
revisão do planejamento de forma
dinâmica (microambiente e visão
interna), chegaram na agência com
ideias sólidas e claras de como fazer
comunicação durante a pandemia
(EMMANUELLI et al
., 2020).
4.2 Gestão do Negócio em
Publicidade e Propaganda
A segunda categoria destacou
se por resultar do agrupamento de
sete subcategorias sobre as ações das
agências de PP que indicaram
aspectos de sua postura e prática na
gestão do negócio. As
subcategorias
mapeadas foram:
2.1 Entrada e saída
de clientes; 2.2
Gestão de Recursos
Humanos; 2.3 Negociação de
contratos e pagamentos; 2.4
Inteligência e recursos financeiros; 2.5
Oferta de novos serviços e
prospecção; 2.6 Relacionamento com
cliente; e
2.7 Gestão dos processos
Alguns atravessamentos de assuntos
já inic
iados na categoria anterior foram
novamente levantados nesta
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
externas destacadas por Kaplan e
Norton (1997), esta afirmação foi
corroborada pelos demais gestores ao
concordarem que empresas que
fizeram uma análise rápida do cenário
mesmo,uma
revisão do planejamento de forma
dinâmica (microambiente e visão
interna), chegaram na agência com
ideias sólidas e claras de como fazer
comunicação durante a pandemia
., 2020).
4.2 Gestão do Negócio em
Publicidade e Propaganda
A segunda categoria destacou
-
se por resultar do agrupamento de
sete subcategorias sobre as ações das
agências de PP que indicaram
aspectos de sua postura e prática na
subcategorias
2.1 Entrada e saída
Gestão de Recursos
Humanos; 2.3 Negociação de
contratos e pagamentos; 2.4
Inteligência e recursos financeiros; 2.5
Oferta de novos serviços e
prospecção; 2.6 Relacionamento com
2.7 Gestão dos processos
.
Alguns atravessamentos de assuntos
iados na categoria anterior foram
novamente levantados nesta
categoria, simplesmente, porque o seu
entendimento mercadológico influencia
a tomada de decisões internas
(Apêndice 2).
Verificou-
se que a entrada e
saída de clientes voltou a
aparecer.Agora com
gestão do negócio,pois os gestores
indicaram ser algo que afeta os
processos internos da agência
(organizações de equipes,demissões,
renegociação de contratos etc.).
Assim, esta subcategoria também
atravessa as subcategorias
2.7, jus
tamente, porque muitas
alterações na pasta de clientes
exigiram das agências uma acelerada
reorganização estrutural e processual.
A entrada e saída de clientes
também forçou uma reorganização
financeira e de processos dentro das
agências.Todos os participa
pesquisa indicaram que, diferente de
outros momentos, especialmente a
entrada de novos clientes está
exigindo um maior pensamento de
gestão estratégica, devido aos
internos de realocação de
funcionários, formas de atendimento
ao cliente e v
erificação de custos na
produção versus cobrança do serviço
publicitário, uma vez que muitas
341
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
categoria, simplesmente, porque o seu
entendimento mercadológico influencia
a tomada de decisões internas
se que a entrada e
saída de clientes voltou a
aparecer.Agora com
um viés para
gestão do negócio,pois os gestores
indicaram ser algo que afeta os
processos internos da agência
(organizações de equipes,demissões,
renegociação de contratos etc.).
Assim, esta subcategoria também
atravessa as subcategorias
2.3, 2.6 e
tamente, porque muitas
alterações na pasta de clientes
exigiram das agências uma acelerada
reorganização estrutural e processual.
A entrada e saída de clientes
também forçou uma reorganização
financeira e de processos dentro das
agências.Todos os participa
ntes da
pesquisa indicaram que, diferente de
outros momentos, especialmente a
entrada de novos clientes está
exigindo um maior pensamento de
gestão estratégica, devido aos
fatores
internos de realocação de
funcionários, formas de atendimento
erificação de custos na
produção versus cobrança do serviço
publicitário, uma vez que muitas
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
empresas de ambas as regiões
diminuíram significativamente seu
faturamento nos meses de abril e
maio. O Participante 3 comentou que
nos primeiros meses da pandemia
foi obrigado a entrar numa negociação
de contratos e pagamentos com os
clientes, pois quase totalidade solicitou
algum tipo de desconto. Por sua vez, o
Participante 5 indicou que ao invés de
dar descontos, optou pela estratégia
de entregar mais serviço
clientes (sem haver acréscimo no valor
do contrato). “
Fizemos uma série de
negociações para manter os valores
dos contratos, mas aumentamos as
entregas de serviços, especialmente
conteúdo para redes sociais online
comenta. Com opiniões dividida
relação ao aumento na entrega de
serviços de publicidade sem haver um
real retorno financeiro, os Participantes
3 e 4 concordaram que provavelmente
tomariam medidas semelhantes no
próximos meses, enquanto que os
Participantes 1 e 2 indicaram um
sentid
o contrário ao argumentar que
preferem estabelecer
acordos de
descontos temporários nos meses
iniciais da pandemia, mas não
definitivamente, além de flexibilizar a
forma de pagamento com parcelas
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
empresas de ambas as regiões
diminuíram significativamente seu
faturamento nos meses de abril e
maio. O Participante 3 comentou que
nos primeiros meses da pandemia
já
foi obrigado a entrar numa negociação
de contratos e pagamentos com os
clientes, pois quase totalidade solicitou
algum tipo de desconto. Por sua vez, o
Participante 5 indicou que ao invés de
dar descontos, optou pela estratégia
de entregar mais serviço
s para os
clientes (sem haver acréscimo no valor
Fizemos uma série de
negociações para manter os valores
dos contratos, mas aumentamos as
entregas de serviços, especialmente
conteúdo para redes sociais online
”,
comenta. Com opiniões dividida
s em
relação ao aumento na entrega de
serviços de publicidade sem haver um
real retorno financeiro, os Participantes
3 e 4 concordaram que provavelmente
tomariam medidas semelhantes no
próximos meses, enquanto que os
Participantes 1 e 2 indicaram um
o contrário ao argumentar que
acordos de
descontos temporários nos meses
iniciais da pandemia, mas não
definitivamente, além de flexibilizar a
forma de pagamento com parcelas
no
cartão de crédito
e, em alguns casos,
estender prazos de
120 a 150 dias. “
delicado e exige um exercício de
empatia entre agência e clientes. É
importante estabelecer compromissos,
especialmente financeiros, pois é
fundamental que isto seja recíproco
explicou o Participante 2.
Ainda s
obre o impacto da
entrada e saída de cliente na gestão
financeira (subcategoria 2.3), no
relacionamento (subcategoria 2.6) e
nos processos internos (subcategoria
2.7) foram identificadas mudanças no
foco dos processos de gestão. Todos
os participantes diss
tinham dado tanta atenção para a
inteligência financeira(subcategoria
2.4) e que, a partir deste olhar,
passaram a tomar decisões rápidas
para enfrentar a crise (SNEADER;
STERNELS, 2020). Por exemplo, o
Participante 3 indicou que a maior
mud
ança nos processos internos foi a
criação de protocolos de comunicação
online
entre times (administrativo,
criação etc.), a fim de acelerar
processos através de equipes enxutas,
com menos envolvidos e poucas
intervenções do gestor da agência.
Isto é, a agê
ncia passou a delegar
342
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
e, em alguns casos,
estender prazos de
pagamento para
120 a 150 dias. “
O momento é
delicado e exige um exercício de
empatia entre agência e clientes. É
importante estabelecer compromissos,
especialmente financeiros, pois é
fundamental que isto seja recíproco
”,
explicou o Participante 2.
obre o impacto da
entrada e saída de cliente na gestão
financeira (subcategoria 2.3), no
relacionamento (subcategoria 2.6) e
nos processos internos (subcategoria
2.7) foram identificadas mudanças no
foco dos processos de gestão. Todos
os participantes diss
eram que nunca
tinham dado tanta atenção para a
inteligência financeira(subcategoria
2.4) e que, a partir deste olhar,
passaram a tomar decisões rápidas
para enfrentar a crise (SNEADER;
STERNELS, 2020). Por exemplo, o
Participante 3 indicou que a maior
ança nos processos internos foi a
criação de protocolos de comunicação
entre times (administrativo,
criação etc.), a fim de acelerar
processos através de equipes enxutas,
com menos envolvidos e poucas
intervenções do gestor da agência.
ncia passou a delegar
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
mais funções aos funcionários,
descentralizando algumas tomadas de
decisões estratégicas da sua diretora,
no sentido de acelerar entregas para
clientes ou o andamento na criação de
conteúdo. O Participante 2 alegou que
a agência passo
u a cobrar mais o
pensamento estratégico dos
funcionários, o que faz recordar
recomendações de Emmanuelli et al.
(2020) e Sneader e Sternels (2020), no
sentido tornar ágeis e fluidos
processos da organização em tempos
de crise.
A necessidade de al
aspectos da cultura organizacional foi
levantada pelo Participante 1.
Segundo ele, para potencializar
processos dentro deste modelo de
gestão do negócio à distância foi
preciso flexibilizar horários, locais de
trabalho e até mesmo de abertura de
diál
ogo entre todos de uma forma
horizontal, incentivando as pessoas a
encontrarem melhores soluções para a
gestão dos processos internos. De
acordo com Florida (2011),
potencializar e valorizar o capital
humano dentro das organizações que
se enquadram na indú
stria criativa é
fundamental para que a empresa flua
e produza serviços ou produtos de
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
mais funções aos funcionários,
descentralizando algumas tomadas de
decisões estratégicas da sua diretora,
no sentido de acelerar entregas para
clientes ou o andamento na criação de
conteúdo. O Participante 2 alegou que
u a cobrar mais o
pensamento estratégico dos
funcionários, o que faz recordar
recomendações de Emmanuelli et al.
(2020) e Sneader e Sternels (2020), no
sentido tornar ágeis e fluidos
todos os
processos da organização em tempos
A necessidade de al
terar
aspectos da cultura organizacional foi
levantada pelo Participante 1.
Segundo ele, para potencializar
processos dentro deste modelo de
gestão do negócio à distância foi
preciso flexibilizar horários, locais de
trabalho e até mesmo de abertura de
ogo entre todos de uma forma
horizontal, incentivando as pessoas a
encontrarem melhores soluções para a
gestão dos processos internos. De
acordo com Florida (2011),
potencializar e valorizar o capital
humano dentro das organizações que
stria criativa é
fundamental para que a empresa flua
e produza serviços ou produtos de
qualidade. Em contraponto, os
Participantes 3 e 4 indicaram
dificuldades na gestão de pessoas à
distância, explicando que
mais do que quatro pessoas
difíceis de gerenciar. A partir deste
apontamento, os Participantes 1, 3 e 4
indicaram que, assim que possível,
querem retornar ao modelo presencial
sem abrir a opção do
outro lado, quando questionados sobre
a gestão do relacionamento
clientes, todos indicaram estar se
adaptando ao modelo remoto e
afirmaram que as reuniões
duas a três pessoas estão funcionando
bem, além de trazer alguns benefícios
que já foram apontados na categoria
anterior (subcategoria 1.3)
ge
stão de informação do negócio, os
Participantes 1 e 2 explicaram que,
nestes meses iniciais da pandemia,
estão produzindo mais relatórios
(quinzenais ou mensais) para
evidenciar entregas e resultados
alcançados com campanhas, ações e
postagens em mídias so
tentativa de mensurar dados que
incentivem os clientes a manter
investimentos em comunicação.
Estas reflexões levam à
subcategoria
2.5 Oferta de novos
343
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- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
qualidade. Em contraponto, os
Participantes 3 e 4 indicaram
enfrentar
dificuldades na gestão de pessoas à
distância, explicando que
lives com
mais do que quatro pessoas
são
difíceis de gerenciar. A partir deste
apontamento, os Participantes 1, 3 e 4
indicaram que, assim que possível,
querem retornar ao modelo presencial
sem abrir a opção do
home office. Por
outro lado, quando questionados sobre
a gestão do relacionamento
com
clientes, todos indicaram estar se
adaptando ao modelo remoto e
afirmaram que as reuniões
online com
duas a três pessoas estão funcionando
bem, além de trazer alguns benefícios
que já foram apontados na categoria
anterior (subcategoria 1.3)
. Sobre a
stão de informação do negócio, os
Participantes 1 e 2 explicaram que,
nestes meses iniciais da pandemia,
estão produzindo mais relatórios
(quinzenais ou mensais) para
evidenciar entregas e resultados
alcançados com campanhas, ações e
postagens em mídias so
ciais, numa
tentativa de mensurar dados que
incentivem os clientes a manter
investimentos em comunicação.
Estas reflexões levam à
2.5 Oferta de novos
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
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, p.
serviços e prospecção de clientes
qual levantaram-
se dados sobre a
forma como a agência
administrando a possibilidade de
conquistar novas contas ou,
simplesmente, a partir do
relacionamento com clientes atuais
oferecer novos serviços. O
Participante 1 foi o primeiro a explicar
que, apesar de apresentar
mensuração quinzenal dos resultados
de comunicação aos clientes, preferiu
evitar a oferta de novos serviços,
deixando que este tipo de iniciativa
venha dos próprios clientes, pois
considera que num momento
fragilidade econômica é mais
importante fortalecer relacionamentos
do que buscar novo
s. Com uma visão
contrária, o Participante 5 afirmou que
o momento é propício para aumentar a
cartela de serviços, alegando que
devido a diminuição na demanda de
produtos criativos dentro da sua
agência, optou por alargar o campo de
atuação dos funcionário
s, assumindo
uma postura mais agressiva no
relacionamento com clientes. Ou seja,
esta agência acredita que estão
surgindo novas oportunidades e
demandas (especialmente na
consultoria de estratégia de
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
serviços e prospecção de clientes
, na
se dados sobre a
forma como a agência
está
administrando a possibilidade de
conquistar novas contas ou,
simplesmente, a partir do
relacionamento com clientes atuais
oferecer novos serviços. O
Participante 1 foi o primeiro a explicar
que, apesar de apresentar
mensuração quinzenal dos resultados
de comunicação aos clientes, preferiu
evitar a oferta de novos serviços,
deixando que este tipo de iniciativa
venha dos próprios clientes, pois
considera que num momento
fragilidade econômica é mais
importante fortalecer relacionamentos
s. Com uma visão
contrária, o Participante 5 afirmou que
o momento é propício para aumentar a
cartela de serviços, alegando que
devido a diminuição na demanda de
produtos criativos dentro da sua
agência, optou por alargar o campo de
s, assumindo
uma postura mais agressiva no
relacionamento com clientes. Ou seja,
esta agência acredita que estão
surgindo novas oportunidades e
demandas (especialmente na
consultoria de estratégia de
comunicação online
), que se não
forem abraçadas por ela,
concorrente abraçará. Sem deixar uma
clara
visão sobre este tópico, os
Participantes 2, 3 e 4 pareceram estar
mais inclinados para o pensamento do
Participante 5. Aqui ficou evidente uma
diferença de postura do Participante 1
em relação aos demais.
ambiguidade na gestão do
relacionamento com cliente
(subcategoria 2.6) e na oferta de
novos serviços ou prospecção de
clientes (subcategoria 2.5) esteja
relacionada à própria dimensão e lugar
que estas agências ocupam no
mercado, em que o Parti
surge como uma agência robusta, no
sentido de ter maior estrutura e
colaboradores que as demais (mais
que o dobro da segunda agência com
maior número de funcionários neste
estudo) e, também, ter uma ampla
conta de clientes que se estendem em
todo
Estado do RS e demais regiões
do Brasil.
Tais apontamentos influen
ciaram a elaboração da subcategoria
2.2 Gestão dos Recursos Humanos.
Ela foi composta por dois tópicos
a)
salário e carga horária do
funcionário; b) treinamento para
344
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
), que se não
forem abraçadas por ela,
outro
concorrente abraçará. Sem deixar uma
visão sobre este tópico, os
Participantes 2, 3 e 4 pareceram estar
mais inclinados para o pensamento do
Participante 5. Aqui ficou evidente uma
diferença de postura do Participante 1
em relação aos demais.
Talvez esta
ambiguidade na gestão do
relacionamento com cliente
(subcategoria 2.6) e na oferta de
novos serviços ou prospecção de
clientes (subcategoria 2.5) esteja
relacionada à própria dimensão e lugar
que estas agências ocupam no
mercado, em que o Parti
cipante 1
surge como uma agência robusta, no
sentido de ter maior estrutura e
colaboradores que as demais (mais
que o dobro da segunda agência com
maior número de funcionários neste
estudo) e, também, ter uma ampla
conta de clientes que se estendem em
Estado do RS e demais regiões
Tais apontamentos influen
-
ciaram a elaboração da subcategoria
2.2 Gestão dos Recursos Humanos.
Ela foi composta por dois tópicos
:
salário e carga horária do
funcionário; b) treinamento para
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
desenvolver
habilidades e
competências da equipe. Os
participantes 2, 3, 4 e 5 deixaram claro
que neste primeiro momento da crise
não tinham intenções de demitir
funcionários. Mesmo trabalhando a
partir de casa, alegaram que toda
equipe estava alinhada com projetos a
serem entregues para os clientes, e
que optaram por diminuir o
encaminhamento de serviços para
terceiros, a fim de direcionar esta
demanda aos funcionários. Com visão
diferente, o Participante 1 comentou
que está gerenciando o negócio de
forma a não sobrec
arregar os
funcionários. Devido à diminuição de
serviços nos meses de abril e maio, a
agência optou por negociar férias
antecipadas, redução de carga horária
e salários conforme regras estipuladas
pelos Governo Estadual e Federal e,
em último caso, demissõ
es.
Por fim, a subcategoria
Inteligência e recursos financeiros
revelou que todas as agências estão
passando por uma adequação
financeira, a fim de cortar gastos
internos. Este exercício mostrou
necessário após a análise de caixa,
em que a relação t
empo de crise
(mesmo que indefinida) versus a
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
habilidades e
competências da equipe. Os
participantes 2, 3, 4 e 5 deixaram claro
que neste primeiro momento da crise
não tinham intenções de demitir
funcionários. Mesmo trabalhando a
partir de casa, alegaram que toda
equipe estava alinhada com projetos a
serem entregues para os clientes, e
que optaram por diminuir o
encaminhamento de serviços para
terceiros, a fim de direcionar esta
demanda aos funcionários. Com visão
diferente, o Participante 1 comentou
que está gerenciando o negócio de
arregar os
funcionários. Devido à diminuição de
serviços nos meses de abril e maio, a
agência optou por negociar férias
antecipadas, redução de carga horária
e salários conforme regras estipuladas
pelos Governo Estadual e Federal e,
es.
Por fim, a subcategoria
2.4
Inteligência e recursos financeiros
revelou que todas as agências estão
passando por uma adequação
financeira, a fim de cortar gastos
internos. Este exercício mostrou
-se
necessário após a análise de caixa,
empo de crise
(mesmo que indefinida) versus a
saúde financeira da agência só teria
continuidade garantida até o final de
2020. Entretanto, mesmo após esta
constatação entre todos os
apenas o Participante 1 indicou já ter
ido em busca de recursos
através de financiamentos e linhas de
crédito do Governo.
4.3 Novas demandas das práticas
de publicidade e propaganda
A terceira categoria diz respeito
às novas demandas nas práticas de
PP, pois além das transformações na
gestão do negócio, no período da
pandemia também foram verificadas
mudanças no fazer publicidade nos
territórios observados. Destacaram
relatos sobre
o aumento de trabalhos
para plataformas
online
comunicação estratégica. A análise do
conteúdo permitiu a configuração de
três subcategorias:
3.1 Demanda de
serviços online/digital para novos e
antigos clientes, 3.2 Demanda de
serviços para clie
ntes (antigos)
Mudanças nos serviços publicitários
(Apêndice 2).
A primeira subcategoria aborda
a demanda de serviços para
ambientes online
, englobando serviços
para novos e antigos clientes (
345
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
saúde financeira da agência só teria
continuidade garantida até o final de
2020. Entretanto, mesmo após esta
constatação entre todos os
gestores,
apenas o Participante 1 indicou já ter
ido em busca de recursos
financeiros
através de financiamentos e linhas de
4.3 Novas demandas das práticas
de publicidade e propaganda
A terceira categoria diz respeito
às novas demandas nas práticas de
PP, pois além das transformações na
gestão do negócio, no período da
pandemia também foram verificadas
mudanças no fazer publicidade nos
territórios observados. Destacaram
-se
o aumento de trabalhos
online
e ações de
comunicação estratégica. A análise do
conteúdo permitiu a configuração de
3.1 Demanda de
serviços online/digital para novos e
antigos clientes, 3.2 Demanda de
ntes (antigos)
e 3.3
Mudanças nos serviços publicitários
A primeira subcategoria aborda
a demanda de serviços para
, englobando serviços
para novos e antigos clientes (
3.1
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Demanda de serviços online/digital
para novos e antigo
s clientes)
ponto de partida foi a necessidade das
empresas locais buscarem uma
presença digital mais robusta e ativa
junto à população local (EMMANUELLI
et al.,
2020). As agências confirmaram
um aumento no volume de serviços
digitais para clientes qu
e já atuavam
em mídias sociais ou tinham seus
próprios sites, destacando o foco do
discurso destas mensagens para a
informação e o relacionamento. Já
entre os clientes que não tinham
qualquer presença digital foi percebida
uma urgência de construção de
pos
icionamento da marca, o que
envolveu serviços
voltados à
elaboração de estratégias de
comunicação(planejamento, alocação
de verbas em mídia programática etc.).
O Participante 2 indicou que sequer
tomou iniciativa de ir aos clientes para
indicar uma necessi
dade de migração
digital, pois
muitos deles abriram
diálogo sobre caminhos de atuação
nestes canais, incluindo aqueles que
eram resistentes à construção de uma
presença digital. Relembrando
conceitos explanados por Emmanuelli
et al.
(2020), a mudança do
co
mportamento de empresários locais
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
Demanda de serviços online/digital
s clientes)
. Seu
ponto de partida foi a necessidade das
empresas locais buscarem uma
presença digital mais robusta e ativa
junto à população local (EMMANUELLI
2020). As agências confirmaram
um aumento no volume de serviços
e já atuavam
em mídias sociais ou tinham seus
próprios sites, destacando o foco do
discurso destas mensagens para a
informação e o relacionamento. Já
entre os clientes que não tinham
qualquer presença digital foi percebida
uma urgência de construção de
icionamento da marca, o que
voltados à
elaboração de estratégias de
comunicação(planejamento, alocação
de verbas em mídia programática etc.).
O Participante 2 indicou que sequer
tomou iniciativa de ir aos clientes para
dade de migração
muitos deles abriram
diálogo sobre caminhos de atuação
nestes canais, incluindo aqueles que
eram resistentes à construção de uma
presença digital. Relembrando
conceitos explanados por Emmanuelli
(2020), a mudança do
mportamento de empresários locais
só foi viável devido à aceleração de
uma tendência: o uso das plataformas
digitais. Outra coisa que veio à tona foi
que as empresas de ambas as
sempre tiveram um olhar local e, por
causa disto, a inexistência de
presença digital não fora problema até
então. Porém, diante das
reconfigurações sociais e
mercadológicas com o isolamento
social, a busca por
consumidor via plataformas digitais se
tornou relevante até mesmo para a
ação local ou regional
Vale ressaltar que as agências
relataram que, mesmo com a
demanda de novos trabalhos digitais,
os pedidos para desenvolvimento de
conteúdo publicitário em redes sociais
online mantiveram-
se. Ou seja, apesar
do diálogo com clientes sobre as
possibilidades
de aumentar
ações online
ter crescido, na prática
isto não sofreu significativa alteração
(nem para mais e nem para menos).
Para o Participante 2, o que ficou
evidente na demanda de serviços para
mídias sociais, é que os clientes estão,
num primeiro
momento, solicitando
consultoria de comunicação
estratégica
para compreender e definir
346
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
só foi viável devido à aceleração de
uma tendência: o uso das plataformas
digitais. Outra coisa que veio à tona foi
que as empresas de ambas as
regiões
sempre tiveram um olhar local e, por
causa disto, a inexistência de
uma
presença digital não fora problema até
então. Porém, diante das
reconfigurações sociais e
mercadológicas com o isolamento
conexões com o
consumidor via plataformas digitais se
tornou relevante até mesmo para a
ação local ou regional
.
Vale ressaltar que as agências
relataram que, mesmo com a
demanda de novos trabalhos digitais,
os pedidos para desenvolvimento de
conteúdo publicitário em redes sociais
se. Ou seja, apesar
do diálogo com clientes sobre as
de aumentar
suas
ter crescido, na prática
isto não sofreu significativa alteração
(nem para mais e nem para menos).
Para o Participante 2, o que ficou
evidente na demanda de serviços para
mídias sociais, é que os clientes estão,
momento, solicitando
consultoria de comunicação
para compreender e definir
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
os discursos da marca adequados
para o momento.
Ainda sobre a subcategoria 3.1,
todos participantes afirmaram
surpresos pelo fato dos clientes não
terem demandado serviç
os de criação
de lojas virtuais. O Participante 5
sublinhou a importância em criar um
commerce
próprio ou usar redes de
terceiros (marketplace
), mesmo que
fosse para atender somente à sua
região. Porém, mesmo que a ideia
tenha sido colocada na mesa como
recurso para enfrentar a crise, o
Participante 3 comentou que muitas
empresas não estão convencidas ou
sequer podem investir nesta
alternativa, pois tanto elas quanto seus
concorrentes estão preocupados com
os gastos alavancados pela crise.
A subcategoria
3.2 Demanda de
serviços para clientes (antigos)
sobre relatos das empresas que já
eram clientes das agências. Conforme
indicado
por três participantes, no
período de março a maio, houve uma
perda no volume de serviços
publicitários entre clientes
especialmente no que tange à criação
de peças offline
. O Participante 3
comentou que os clientes justificaram
uma necessidade de redução de
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
os discursos da marca adequados
Ainda sobre a subcategoria 3.1,
todos participantes afirmaram
surpresos pelo fato dos clientes não
os de criação
de lojas virtuais. O Participante 5
sublinhou a importância em criar um
e-
próprio ou usar redes de
), mesmo que
fosse para atender somente à sua
região. Porém, mesmo que a ideia
tenha sido colocada na mesa como
um
recurso para enfrentar a crise, o
Participante 3 comentou que muitas
empresas não estão convencidas ou
sequer podem investir nesta
alternativa, pois tanto elas quanto seus
concorrentes estão preocupados com
os gastos alavancados pela crise.
3.2 Demanda de
serviços para clientes (antigos)
versa
sobre relatos das empresas que já
eram clientes das agências. Conforme
por três participantes, no
período de março a maio, houve uma
perda no volume de serviços
publicitários entre clientes
antigos,
especialmente no que tange à criação
. O Participante 3
comentou que os clientes justificaram
uma necessidade de redução de
despesas com a pandemia,
justamente, porque suas vendas
caíram ou estabelecimentos fecharam
temporariamente
. Segundo Levitt
(1990) essa tomada de decisão pode
ser vista como uma miopia de
marketing, pois ignora
premissa de que momentos de crise
podem se tornar oportunos para se
diferenciar da concorrência. Mas, por
outro lado, também demonstra a
fr
agilidade econômica vivenciada pelas
regiões interioranas
este período da pandemia (MORAIS,
2020). Outra percepção identificada
durante a análise foi levantada pelo
Participante 1, quando revelou que
micro e pequenas empresas que
continuaram
trabalhando com a
agência demandaram mais serviços
com foco na análise e reflexão da
situação mercadológica gerada pela
pandemia. Isto é, o objetivo destes
clientes estava totalmente centrado em
fortalecer o relacionamento com as
pessoas da região por meio
divulgação de medidas preventivas à
Covid-
19. Este tipo de prática
publicitária –
que se distanciada
emissão de apelos comerciais
recordar o pensamento de Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017) ou
347
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
despesas com a pandemia,
justamente, porque suas vendas
caíram ou estabelecimentos fecharam
. Segundo Levitt
(1990) essa tomada de decisão pode
ser vista como uma miopia de
marketing, pois ignora
totalmente a
premissa de que momentos de crise
podem se tornar oportunos para se
diferenciar da concorrência. Mas, por
outro lado, também demonstra a
agilidade econômica vivenciada pelas
do RS durante
este período da pandemia (MORAIS,
2020). Outra percepção identificada
durante a análise foi levantada pelo
Participante 1, quando revelou que
micro e pequenas empresas que
trabalhando com a
agência demandaram mais serviços
com foco na análise e reflexão da
situação mercadológica gerada pela
pandemia. Isto é, o objetivo destes
clientes estava totalmente centrado em
fortalecer o relacionamento com as
pessoas da região por meio
da
divulgação de medidas preventivas à
19. Este tipo de prática
que se distanciada
emissão de apelos comerciais
– faz
recordar o pensamento de Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017) ou
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Macinnis e Folkes (2018), quando
afirmam que no sécu
lo 21 as marcas
querem fortalecer relacionamento com
o
mercado através de diálogos. Aqui, o
comentário do Participante 1 foi
corroborado pelos Participantes 2 e 5,
indicando uma inclinação das práticas
publicitárias das micro e pequenas
empresas dos territ
órios estudados
para a construção ou consolidação da
sua imagem baseada na confiança,
transparência e relacionamento que,
no futuro, podem ser convertidas em
vendas (HANSEN, 2016).
Já na terceira subcategoria
foram destacadas as transformações
no fazer pub
licidade nos meses iniciais
da pandemia (
3.3 Mudanças nos
serviços publicitários)
. Sobretudo
foram coletados dados que evidenciam
um foco de criação de conteúdo
voltado à comunicação institucional,
pois todos os participantes alegaram
que, apesar da baixa
nos serviços
publicitários, houve um direcionamento
de pedidos de serviços estratégicos,
tanto para mídias sociais quanto para
os sites próprios, o que pode ser
compreendido como uma preocupação
das marcas locais em se conectarem
com os consumidores locais
reforçado pelo Participante 1: “
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
Macinnis e Folkes (2018), quando
lo 21 as marcas
querem fortalecer relacionamento com
mercado através de diálogos. Aqui, o
comentário do Participante 1 foi
corroborado pelos Participantes 2 e 5,
indicando uma inclinação das práticas
publicitárias das micro e pequenas
órios estudados
para a construção ou consolidação da
sua imagem baseada na confiança,
transparência e relacionamento que,
no futuro, podem ser convertidas em
Já na terceira subcategoria
foram destacadas as transformações
licidade nos meses iniciais
3.3 Mudanças nos
. Sobretudo
foram coletados dados que evidenciam
um foco de criação de conteúdo
voltado à comunicação institucional,
pois todos os participantes alegaram
nos serviços
publicitários, houve um direcionamento
de pedidos de serviços estratégicos,
tanto para mídias sociais quanto para
os sites próprios, o que pode ser
compreendido como uma preocupação
das marcas locais em se conectarem
com os consumidores locais
. Isso foi
reforçado pelo Participante 1: “
nunca
houve um cuidado por parte dos
clientes em ter uma comunicação
orientada ao relacionamento.
Usualmente, solicitavam ações
focadas na promoção de produtos e
serviços com fotos, ilustrações
vetoriais e textos
que chamassem
atenção
”. Os Participantes 3 e 5
compartilharam: “
meus clientes nunca
pensaram em comunicação
estratégica como forma de criar e
manter relacionamento
3) e “
quando oferecíamos serviços de
comunicação institucional nunca
tínhamos
a devida atenção dos
clientes
” (Participante
5).Complementando essa visão, o
Participante 4 refletiu o seguinte:
“
talvez nossos clientes nunca tenham
sido
estimulados a fazer esse tipo de
comunicação, pois perseguem o
imediatismo nos resultados de vendas
de seus produtos, a partir das
campanhas publicitárias desenvolvidas
pelas agências”.
Corroborando o que foi relatado
pelas agências,
o Participante 2
destacou que poucas delas têm
colaboradores com habilidades
orientadas à Relações Públicas:
“
Precisamos ter funcionários que não
pensem somente na criação de
348
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
houve um cuidado por parte dos
clientes em ter uma comunicação
orientada ao relacionamento.
Usualmente, solicitavam ações
focadas na promoção de produtos e
serviços com fotos, ilustrações
que chamassem
”. Os Participantes 3 e 5
meus clientes nunca
pensaram em comunicação
estratégica como forma de criar e
manter relacionamento
” (Participante
quando oferecíamos serviços de
comunicação institucional nunca
a devida atenção dos
” (Participante
5).Complementando essa visão, o
Participante 4 refletiu o seguinte:
talvez nossos clientes nunca tenham
estimulados a fazer esse tipo de
comunicação, pois perseguem o
imediatismo nos resultados de vendas
de seus produtos, a partir das
campanhas publicitárias desenvolvidas
Corroborando o que foi relatado
o Participante 2
destacou que poucas delas têm
colaboradores com habilidades
orientadas à Relações Públicas:
Precisamos ter funcionários que não
pensem somente na criação de
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
campanhas publicitárias. É preciso ir
além, ser mais estratégico e pensar
em oferecer soluções para
desenvolver e manter um
relacionamento que vai além da
venda” (Participante 2).
Isto
encontro aos debates de Florida
(2011), Silveira e Morisso (2018) e
Zilles Borba (2020) quando alegam
que o fazer publicidade na atualidade
se estende para além do anúncio
publicitário, envolvendo o pensar na
inovação comunicacional
organizações em mu
ltiplataformas
emergentes.
5. Considerações finais
O trabalho abordou as
transformações nas práticas de gestão
das agências de PP nas regiões do
Paranhana e das Hortênsias durante o
período inicial da pandemia do Covid
19. Através de um
focus group
ci
nco gestores foi realizado um debate
coletivo que gerou dados qualitativos
sobre suas percepções e ações neste
período de crise. As agências estavam
localizadas em Gramado, Canela,
Taquara e Igrejinha.
Inicialmente é destacado que os
efeitos da crise gerad
a pela pandemia
afetaram empresas das
duas regiões,
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
campanhas publicitárias. É preciso ir
além, ser mais estratégico e pensar
em oferecer soluções para
desenvolver e manter um
relacionamento que vai além da
Isto
vai de
encontro aos debates de Florida
(2011), Silveira e Morisso (2018) e
Zilles Borba (2020) quando alegam
que o fazer publicidade na atualidade
se estende para além do anúncio
publicitário, envolvendo o pensar na
inovação comunicacional
das
ltiplataformas
O trabalho abordou as
transformações nas práticas de gestão
das agências de PP nas regiões do
Paranhana e das Hortênsias durante o
período inicial da pandemia do Covid
-
focus group
com
nco gestores foi realizado um debate
coletivo que gerou dados qualitativos
sobre suas percepções e ações neste
período de crise. As agências estavam
localizadas em Gramado, Canela,
Inicialmente é destacado que os
a pela pandemia
duas regiões,
incluindo as agências e seus clientes.
Se de um lado houve um encolhimento
no mercado com a debandada de
clientes; por outro, verificou
movimento de mudança nas agências,
seus clientes e sua prestaç
serviços publicitários. Tais alterações,
segundo nosso entendimento, mesmo
que não sejam idênticas entre as
agências, foram providenciais para sua
manutenção no mercado regional,
sendo possível organizar três
aspectos: gestão mercadológica,
gestão do
negócio em PP e novas
demandas nas práticas publicitárias.
Sobre a gestão mercadológica
conclui-
se que, assim como em todo
território nacional, as regiões
estudadas estão sofrendo com quedas
de receitas das empresas locais.
Porém, por serem regiões do int
gaúcho impactadas diretamente pela
redução do turismo (Gramado e
Canela) e da produção na indústria
calçadista (Igrejinha, Taquara, Três
Coroas e Parobé), percebeu
perda de clientes de pequenas e
médias empresas é motivo de grande
preocupaçã
o das agências. Apesar
dos relatos dos gestores indicarem
visões futuras de oportunidades, as
ameaças do macroambiente
349
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- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
incluindo as agências e seus clientes.
Se de um lado houve um encolhimento
no mercado com a debandada de
clientes; por outro, verificou
-se um
movimento de mudança nas agências,
seus clientes e sua prestaç
ão de
serviços publicitários. Tais alterações,
segundo nosso entendimento, mesmo
que não sejam idênticas entre as
agências, foram providenciais para sua
manutenção no mercado regional,
sendo possível organizar três
aspectos: gestão mercadológica,
negócio em PP e novas
demandas nas práticas publicitárias.
Sobre a gestão mercadológica
se que, assim como em todo
território nacional, as regiões
estudadas estão sofrendo com quedas
de receitas das empresas locais.
Porém, por serem regiões do int
erior
gaúcho impactadas diretamente pela
redução do turismo (Gramado e
Canela) e da produção na indústria
calçadista (Igrejinha, Taquara, Três
Coroas e Parobé), percebeu
-se que a
perda de clientes de pequenas e
médias empresas é motivo de grande
o das agências. Apesar
dos relatos dos gestores indicarem
visões futuras de oportunidades, as
ameaças do macroambiente
geradas
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
pelas
incertezas da economia nas
regiões, nomeadamente
nas cidades
turísticas de Gramado e Canela, são a
maior preocupação no méd
prazo, e não no curto prazo (que foi a
proposta de olhar crítico deste artigo).
Concluiu-
se que as alterações
na gestão do negócio em PP foram as
principais medidas adotadas,
revelando um posicionamento
estratégico, dinâmico e atento para
supera
r a crise. Entre as diversas
ações adotadas destaca-
se a reflexão
dos gestores acerca da saúde e
inteligência financeira da
Mas,
na verdade, diagnosticou
as maiores transformações estiveram
relacionadas às alterações de
processos internos,
no sentido de
baixar custos, acelerar tomadas de
decisões e adotar uma mentalidade de
rotinas e gestão de uma
(flexibilidade no horário
colaboradores, delegação de tarefas a
serem cumpridas por prazos e
redirecionamento dos serviços de
terceiro
s para manter funcionários da
agência com atividades). Tudo isso,
consequentemente, permite que
agências
do interior tenham
resultados operacionais, reduzindo
custos internos, não demitindo
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
incertezas da economia nas
nas cidades
turísticas de Gramado e Canela, são a
maior preocupação no méd
io e longo
prazo, e não no curto prazo (que foi a
proposta de olhar crítico deste artigo).
se que as alterações
na gestão do negócio em PP foram as
principais medidas adotadas,
revelando um posicionamento
estratégico, dinâmico e atento para
r a crise. Entre as diversas
se a reflexão
dos gestores acerca da saúde e
inteligência financeira da
agência.
na verdade, diagnosticou
-se que
as maiores transformações estiveram
relacionadas às alterações de
no sentido de
baixar custos, acelerar tomadas de
decisões e adotar uma mentalidade de
rotinas e gestão de uma
startup
(flexibilidade no horário
dos
colaboradores, delegação de tarefas a
serem cumpridas por prazos e
redirecionamento dos serviços de
s para manter funcionários da
agência com atividades). Tudo isso,
consequentemente, permite que
do interior tenham
melhores
resultados operacionais, reduzindo
custos internos, não demitindo
funcionários e, até mesmo,
repensando sua relação com clientes
em vias online.
Acerca das novas demandas
nas práticas publicitárias concluiu
que, no momento inicial da pandemia,
o direcionamento dos serviços para a
produção de anúncios e conteúdos em
plataformas online
justamente, por ser uma tendência
global diante do distanciamento social.
Porém, independente de direcionar as
ações de comunicação das marcas
para redes sociais,
commerce
, as empresas atendidas
pelas agências do
Hortênsias estão muito mais
preocupadas em fortalecer seu
relacionamento com a população local
do que aumentar a oferta de
produtos/serviços para ela. Ainda, o
aumento do interesse das empresas
em explorar uma presença digital e
buscar uma con
comunicação estratégica revelou
novas demandas de serviços nestas
regiões.
Por fim, verificou
agências pesquisadas estão passando
por dificuldades semelhantes às
demais empresas de suas regiões.
Contudo, diante das percepções e
350
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
funcionários e, até mesmo,
repensando sua relação com clientes
Acerca das novas demandas
nas práticas publicitárias concluiu
-se
que, no momento inicial da pandemia,
o direcionamento dos serviços para a
produção de anúncios e conteúdos em
é inevitável,
justamente, por ser uma tendência
global diante do distanciamento social.
Porém, independente de direcionar as
ações de comunicação das marcas
para redes sociais,
website ou e-
, as empresas atendidas
pelas agências do
Paranhana e
Hortênsias estão muito mais
preocupadas em fortalecer seu
relacionamento com a população local
do que aumentar a oferta de
produtos/serviços para ela. Ainda, o
aumento do interesse das empresas
em explorar uma presença digital e
buscar uma con
sultoria de
comunicação estratégica revelou
novas demandas de serviços nestas
Por fim, verificou
-se que as
agências pesquisadas estão passando
por dificuldades semelhantes às
demais empresas de suas regiões.
Contudo, diante das percepções e
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
ações
relatadas pelos gestores
mapearam-se
alterações significativas
na forma de administrar o negócio em
PP, seja devido a alterações externas
à organização ou mudanças nos
processos de gestão da mesma. No
futuro, desejamos retornar a esta
pesquisa, com o intui
to de conferir o
impacto da pandemia durante o
segundo semestre de 2020 nas cinco
agências que participaram do estudo,
bem como as possíveis continuidades
de transformações nas práticas de
gestão e no fazer publicidade em
tempos de pandemia.
Referências b
ibliográficas
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Grande do Sul.
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19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
relatadas pelos gestores
alterações significativas
na forma de administrar o negócio em
PP, seja devido a alterações externas
à organização ou mudanças nos
processos de gestão da mesma. No
futuro, desejamos retornar a esta
to de conferir o
impacto da pandemia durante o
segundo semestre de 2020 nas cinco
agências que participaram do estudo,
bem como as possíveis continuidades
de transformações nas práticas de
gestão e no fazer publicidade em
ibliográficas
Atlas Socioeconômico do Rio
(Online). 2020. Porto
Alegre. Disponível em:
https://atlassocieconomico.rs.gov.br/pa
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boas práticas e diretrizes
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publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
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Company,
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the post-Covid-
19 return.
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full body narrative: a communicational
approach to techno
virtual reality.
Lumina,
37-52, 30 abr. 2020.
352
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Thoughts on the shape of
McKinsey &
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From surviving to thriving:
reimagining
19 return.
McKinsey &
ZILLES BORBA, Eduardo. Towards a
full body narrative: a communicational
approach to techno
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ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Mapeamento das percepções e ações das agências de publicidade e propagandas das regiões
A seguir é apresentada uma síntese do mapeamento de todas as percepções e ações das agências
de PP que participaram do estudo. Ele se configura como um quadro com assuntos que foram
destacados durante a análise do conteúdo, tendo como ponto de partida os d
coletados e preenchidos nas anotações descritivas pelos pesquisadores durante o
cinco gestores das agências (Tabela 2)
Tabela 2 –
Mapeamento das percepções e ações das agências
Dimensão Externa
Categoria 1:
Gestão
mercadológica(clientes,
mercado e região)
1.1. Entrada e saída de
clientes:
- Perda de clientes, mas
entrada de novos
(TODOS).
2.1. Entrada e saída de clientes:
-
Perda de clientes, mas entrada de
novos (TODOS).
1.2. Oportunidades e
ameaças na crise:
- Segmentos de clientes
que não são calçadistas
aumentaram (TODOS).
- Pela primeira vez tem um
cliente calçadista
(Participante 1).
- Novos nichos de mercado
abertos (Participante 5).
- Oportunidades online
(TODOS)
- Preocupações com falta
de dinheiro circulando no
mercado da região a curto
prazo (ainda neste ano)
(Participantes 1 e 3)
2.2. Gestão de RH:
-
Demissões, reduções salariais ou
férias para funcionários (Participante
1).
-
Sobrecarga maior nos
colaboradores, devido a necessidade
de diminuir times ou terceiros
(Participante 2).
-
Treinamento para desenvolver
habilidades comportamentais e
competências de pessoal
(Participante 2).
1.3. Questões
socioculturais e político-
legais:
2.3.Negociação
pagamentos (clientes):
-
Negociação de prazos d
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
Apêndice 1
Mapeamento das percepções e ações das agências de publicidade e propagandas das regiões
do Paranhana e das Hortênsias
A seguir é apresentada uma síntese do mapeamento de todas as percepções e ações das agências
de PP que participaram do estudo. Ele se configura como um quadro com assuntos que foram
destacados durante a análise do conteúdo, tendo como ponto de partida os d
coletados e preenchidos nas anotações descritivas pelos pesquisadores durante o
cinco gestores das agências (Tabela 2)
Mapeamento das percepções e ações das agências
Dimensão interna
Categoria 2:
Gestão do negócio
em PP (postura e ações da
agência)
Categoria 3:
Novas demandas na
prática de PP (o fazer
publicidade)
2.1. Entrada e saída de clientes:
Perda de clientes, mas entrada de
novos (TODOS).
3.1. Demanda de serviços
online/digital para novos e
antigos clientes:
-
Aumento do volume de
serviços para clientes antigos
que estão no
entrar no digital (presença e
comunicação digital) (TODOS).
-
Crescimento na demanda
para conteúdo em rede social
(TODOS).
-
Criação de e
baixa (TODOS).
2.2. Gestão de RH:
Demissões, reduções salariais ou
férias para funcionários (Participante
1).
Sobrecarga maior nos
colaboradores, devido a necessidade
de diminuir times ou terceiros
(Participante 2).
Treinamento para desenvolver
habilidades comportamentais e
competências de pessoal
(Participante 2).
3.2. Demanda de serviços
para clientes (antigos):
-
Perda de volume de serviços
com clientes antigos que não
estavam no digital (Participante
1 e 3 ).
- C
lientes pequenos
aumentaram demanda
(Participante 4).
-
Clientes grandes diminuíram
demanda ou suspenderam
contratos (Participante 4).
2.3.Negociação
de contratos e
pagamentos (clientes):
Negociação de prazos d
e
3.3. Mudanças nos serviços
publicitários:
-
A criação de conteúdo para
353
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- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Mapeamento das percepções e ações das agências de publicidade e propagandas das regiões
A seguir é apresentada uma síntese do mapeamento de todas as percepções e ações das agências
de PP que participaram do estudo. Ele se configura como um quadro com assuntos que foram
destacados durante a análise do conteúdo, tendo como ponto de partida os d
ados qualitativos
coletados e preenchidos nas anotações descritivas pelos pesquisadores durante o
focusgroup com os
Mapeamento das percepções e ações das agências
Categoria 3:
Novas demandas na
prática de PP (o fazer
publicidade)
3.1. Demanda de serviços
online/digital para novos e
antigos clientes:
Aumento do volume de
serviços para clientes antigos
que estão no
digital ou querem
entrar no digital (presença e
comunicação digital) (TODOS).
Crescimento na demanda
para conteúdo em rede social
Criação de e
-commerce é
baixa (TODOS).
3.2. Demanda de serviços
para clientes (antigos):
Perda de volume de serviços
com clientes antigos que não
estavam no digital (Participante
lientes pequenos
aumentaram demanda
(Participante 4).
Clientes grandes diminuíram
demanda ou suspenderam
contratos (Participante 4).
3.3. Mudanças nos serviços
publicitários:
A criação de conteúdo para
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
- Reuniões online ao invés
de presenciais, tanto com
clientes quanto funcionários
(TODOS).
- Dificuldade dos
funcionários em se
deslocar até a agência
(restrições, medo, medidas
da prefeitura, corte de
transportes públicos, etc.).
(Participante 3)
pagamentos (parcelamentos)
(TODOS).
-
Negociação de descontos
(Participantes 1, 3 e 5).
-
Negociação para manter valores do
contrato, mas aumentar as entregas
(Participante 5).
-
Flexibilidade na forma de
pagamento (cartão crédito, prazos)
(TODOS).
-
Est
cliente (especialmente financeiro)
(Participante 2).
1.4. Clientes com
capacidade de reação à
crise:
- Processo de
planejamento dinâmico
(TODOS)
- Análise dinâmica de
cenários (TODOS)
- Cliente que tem em mente
(de forma clara) o seu
posicionamento está
reagindo melhor e mais
rápido à crise (Participante
2)
2.4.Inteligência
financeiros:
-
Análise de caixa (tempo versus
grana para se manter na
crise)(TODOS).
-
Preocupação para curto e médio
prazo com o caixa (Par
-
Busca por consultoria de
inteligência financeira (Participante
1).
-
Não visa buscar financiamentos no
primeiro momento (Participante 2, 3,
4 e 5).
-
Adequação financeiras (cortar
gastos internos) (TODOS)
-
Financiamento em bancos
(Particip
-
Linhas de crédito
(Participante 1).
2.5. Oferta de novos serviços ou
prospecção:
-
Cautela para oferecer novos
serviços (vendas) aos clientes ou
prospecção de clientes novos,pois o
momento é de colaboração acima do
lucro
-
Oferta de novos serviços para
clientes, extensão da cartela de
serviços (Participante 5).
2.6. Relacionamento com cliente
-
Adaptação ao digital (reuniões com
clientes, briefing. brainstorm com
time) (TODOS).
-
Produção de relatórios
para apresentar entregas e
resultados para o cliente durante
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
pagamentos (parcelamentos)
(TODOS).
Negociação de descontos
(Participantes 1, 3 e 5).
Negociação para manter valores do
contrato, mas aumentar as entregas
(Participante 5).
Flexibilidade na forma de
pagamento (cartão crédito, prazos)
(TODOS).
Est
abelecer compromissos com
cliente (especialmente financeiro)
(Participante 2).
redes sociais e sites mantém
se em crescimento forte.
(TODOS)
-
Aumento no pedido de
serviços de comunicaç
estratégica. Esse aumento é
maior do que de produção de
conteúdo (Participante 2).
-
Clientes estão preferindo
comunicar mensagens
institucionais ou informativas,
fugindo do apelo comercial
(alteração na mensagem dos
clientes) (TODOS)
-
Entregando servi
além do contratado, a fim de
manter os clientes
(Participantes 3, 4 e 5).
2.4.Inteligência
e Recursos
financeiros:
Análise de caixa (tempo versus
grana para se manter na
crise)(TODOS).
Preocupação para curto e médio
prazo com o caixa (Par
ticipante 1).
Busca por consultoria de
inteligência financeira (Participante
1).
Não visa buscar financiamentos no
primeiro momento (Participante 2, 3,
4 e 5).
Adequação financeiras (cortar
gastos internos) (TODOS)
Financiamento em bancos
(Particip
ante 1).
Linhas de crédito
- Governo
(Participante 1).
2.5. Oferta de novos serviços ou
prospecção:
Cautela para oferecer novos
serviços (vendas) aos clientes ou
prospecção de clientes novos,pois o
momento é de colaboração acima do
lucro
(Participante 1).
Oferta de novos serviços para
clientes, extensão da cartela de
serviços (Participante 5).
2.6. Relacionamento com cliente
Adaptação ao digital (reuniões com
clientes, briefing. brainstorm com
time) (TODOS).
Produção de relatórios
mensais
para apresentar entregas e
resultados para o cliente durante
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- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
redes sociais e sites mantém
-
se em crescimento forte.
Aumento no pedido de
serviços de comunicaç
ão
estratégica. Esse aumento é
maior do que de produção de
conteúdo (Participante 2).
Clientes estão preferindo
comunicar mensagens
institucionais ou informativas,
fugindo do apelo comercial
(alteração na mensagem dos
clientes) (TODOS)
Entregando servi
ços para
além do contratado, a fim de
manter os clientes
(Participantes 3, 4 e 5).
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
este período de pandemia
(Participante 2).
2.7. Gestão dos processos:
-
Mudança no foco dos processos de
gestão da agência (mais atenção ao
financeiro) (TODOS)
-
Equipes enxutas e
de processos para entregar mais
trabalhos com menos pessoas
envolvidas (Participante 4).
-
Maior cobrança de pensamento
estratégico do funcionário
(Participante 2).
-
Estabelecendo novas culturas
organizacionais (Participante 1).
-
Dificulda
distância (Participantes 1, 3 e 4).
Ocorrência das subcategorias com base em unidades de registro (ur) verificadas nos
depoimentos dos participantes do
Antes de
aprofundar a análise qualitativa foram verificadas as ocorrências de assuntos que
originaram cada uma das quatro subcategorias
possibilitou a identificação da frequência com que as mesmas foram lembrada
das agências. Mesmo que este exercício quantitativo não seja o foco da análise, ele ajudou a refletir
sobre a relevância de cada subcategoria, a partir da ótica dos participantes do estudo. Isto é, um
tópico que apresenta maior frequ
práticas de gestão do mercado publicitário; mas, simplesmente, mais lembrado e discutido pelos
gestores das agências durante o
subcategoria
1.2 Oportunidades e ameaças na crise
As subcategorias
1.1. Entrada e saída de clientes, 1.3. Questões socioculturais e político
Clientes com capacidade de reação à crise
registros. Foram marcadas 28 UR nesta primeira categoria (Tabela 3).
Tabela 3
SUBCATEGORIAS
1.1 Entrada e saída de clientes
1.2 Oportunidades e ameaças na crise
1.3
Questões socioculturais e político
1.4 Clientes com capacidade de reação à crise
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
este período de pandemia
(Participante 2).
2.7. Gestão dos processos:
Mudança no foco dos processos de
gestão da agência (mais atenção ao
financeiro) (TODOS)
Equipes enxutas e
foco na gestão
de processos para entregar mais
trabalhos com menos pessoas
envolvidas (Participante 4).
Maior cobrança de pensamento
estratégico do funcionário
(Participante 2).
Estabelecendo novas culturas
organizacionais (Participante 1).
Dificulda
de em gerir as equipes à
distância (Participantes 1, 3 e 4).
Fonte: desenvolvida pelos autores.
Apêndice 2
Ocorrência das subcategorias com base em unidades de registro (ur) verificadas nos
depoimentos dos participantes do
focus group
aprofundar a análise qualitativa foram verificadas as ocorrências de assuntos que
originaram cada uma das quatro subcategorias
.
Isto foi anotado em Unidades de Registro (UR), o que
possibilitou a identificação da frequência com que as mesmas foram lembrada
s pelos representantes
das agências. Mesmo que este exercício quantitativo não seja o foco da análise, ele ajudou a refletir
sobre a relevância de cada subcategoria, a partir da ótica dos participantes do estudo. Isto é, um
tópico que apresenta maior frequ
ência não foi considerado, necessariamente, mais importante nas
práticas de gestão do mercado publicitário; mas, simplesmente, mais lembrado e discutido pelos
gestores das agências durante o
focus group. No caso da Categoria 1 –
Gestão Mercadológica
1.2 Oportunidades e ameaças na crise
foi a mais citada, com um total de 14 registros.
1.1. Entrada e saída de clientes, 1.3. Questões socioculturais e político
Clientes com capacidade de reação à crise
tiveram menor
frequência, respectivamente, com 5, 6 e 3
registros. Foram marcadas 28 UR nesta primeira categoria (Tabela 3).
Tabela 3
– Gestão Mercadológica(Categoria 1)
SUBCATEGORIAS
UR
1.1 Entrada e saída de clientes
5
1.2 Oportunidades e ameaças na crise
14
Questões socioculturais e político
-legais 6
1.4 Clientes com capacidade de reação à crise
3
355
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Ocorrência das subcategorias com base em unidades de registro (ur) verificadas nos
aprofundar a análise qualitativa foram verificadas as ocorrências de assuntos que
Isto foi anotado em Unidades de Registro (UR), o que
s pelos representantes
das agências. Mesmo que este exercício quantitativo não seja o foco da análise, ele ajudou a refletir
sobre a relevância de cada subcategoria, a partir da ótica dos participantes do estudo. Isto é, um
ência não foi considerado, necessariamente, mais importante nas
práticas de gestão do mercado publicitário; mas, simplesmente, mais lembrado e discutido pelos
Gestão Mercadológica
, a
foi a mais citada, com um total de 14 registros.
1.1. Entrada e saída de clientes, 1.3. Questões socioculturais e político
-legais e 1.4
frequência, respectivamente, com 5, 6 e 3
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
Durante o mapeamento de ações e percepções na
foram verificadas as ocorrências
financeiros
foi aquela que indicou maior incidência no debate durante o
Porém, mesmo sendo a subcategoria com maior frequência na discussão, ao aprofundar a reflexão
qualitativa, percebeu-
se que ela é, sim, um assunto que interessa as agências de PP, mas que
somente uma delas aplicou em suas práticas de gestão. As subcategorias
contratos e pagamentos e
2.7 Gestão de processos
cada. Ao olhar para essas três subcategorias fica evidente a preocupação das agências em olharem
para aspectos financeiros do negócio, tanto no campo de renegociação de contrato com clientes
quanto na própria organização financeira referente
acrescentado, inclusive, aspectos levantados na formação de outras subcategorias (
saída de clientes e
2.2. Gestão de Recursos Humanos
têm significat
iva relevância para o entendimento de outras subcategorias. Isto fortalece a ideia de que
não apenas as categorias, mas suas subcategorias também se atravessam, num movimento
constante de influências que auxilia a compreender as transformações nas práticas
agências de PP do Paranhana e Hortênsias durante a pandemia. Por fim, as subcategorias
de novos serviços e prospecção
tópicos diretamente ligados às atitudes e respost
pandemia.
Tabela 4 –
Gestão do Negócio em Publicidade e Propaganda
SUBCATEGORIAS
2.1 Entrada e saída de clientes
2.2 Gestão de RH
2.3 Negociação de contratos e pagamentos (clientes)
2.4
Inteligência e recursos financeiros
2.5 Oferta de novos serviços e prospecção
2.6 Relacionamento com cliente
2.7 Gestão de processos
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
TOTAL
28
Fonte: desenvolvida pelos autores
Durante o mapeamento de ações e percepções na
Categoria 2 –
Gestão do Negócio em PP
foram verificadas as ocorrências
de 41 UR (Tabela 4). A subcategoria
2.4 Inteligência e recursos
foi aquela que indicou maior incidência no debate durante o
focus
Porém, mesmo sendo a subcategoria com maior frequência na discussão, ao aprofundar a reflexão
se que ela é, sim, um assunto que interessa as agências de PP, mas que
somente uma delas aplicou em suas práticas de gestão. As subcategorias
2.7 Gestão de processos
também atingiram marcas elev
cada. Ao olhar para essas três subcategorias fica evidente a preocupação das agências em olharem
para aspectos financeiros do negócio, tanto no campo de renegociação de contrato com clientes
quanto na própria organização financeira referente
a sua estrutura e funcionários. Neste debate é
acrescentado, inclusive, aspectos levantados na formação de outras subcategorias (
2.2. Gestão de Recursos Humanos
) que, apesar da baixa frequência quantitativa,
iva relevância para o entendimento de outras subcategorias. Isto fortalece a ideia de que
não apenas as categorias, mas suas subcategorias também se atravessam, num movimento
constante de influências que auxilia a compreender as transformações nas práticas
agências de PP do Paranhana e Hortênsias durante a pandemia. Por fim, as subcategorias
de novos serviços e prospecção
e 2.6 Relacionamento com o cliente
marcaram apenas 2 UR, sendo
tópicos diretamente ligados às atitudes e respost
as que as agências estão dando diante da
Gestão do Negócio em Publicidade e Propaganda
(Categoria 2)
SUBCATEGORIAS
UR
2.1 Entrada e saída de clientes
5
3
2.3 Negociação de contratos e pagamentos (clientes)
9
Inteligência e recursos financeiros
11
2.5 Oferta de novos serviços e prospecção
2
2.6 Relacionamento com cliente
2
2.7 Gestão de processos
9
TOTAL
41
Fonte: desenvolvida pelos autores
356
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Gestão do Negócio em PP
2.4 Inteligência e recursos
focus
group com 11 UR.
Porém, mesmo sendo a subcategoria com maior frequência na discussão, ao aprofundar a reflexão
se que ela é, sim, um assunto que interessa as agências de PP, mas que
somente uma delas aplicou em suas práticas de gestão. As subcategorias
2.3 Negociação de
também atingiram marcas elev
adas com 9 UR
cada. Ao olhar para essas três subcategorias fica evidente a preocupação das agências em olharem
para aspectos financeiros do negócio, tanto no campo de renegociação de contrato com clientes
a sua estrutura e funcionários. Neste debate é
acrescentado, inclusive, aspectos levantados na formação de outras subcategorias (
2.1 Entrada e
) que, apesar da baixa frequência quantitativa,
iva relevância para o entendimento de outras subcategorias. Isto fortalece a ideia de que
não apenas as categorias, mas suas subcategorias também se atravessam, num movimento
constante de influências que auxilia a compreender as transformações nas práticas
de gestão das
agências de PP do Paranhana e Hortênsias durante a pandemia. Por fim, as subcategorias
2.5 Oferta
marcaram apenas 2 UR, sendo
as que as agências estão dando diante da
(Categoria 2)
ZILLES BORBA, Eduardo et al
. Transformações na gestão de agências de
publicidade durante a pandemia do Covid-
19: um estudo nas regiões do
Paranhana e Hortênsias. PragMATIZES -
Revista Latino
Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 11, n. 20
, p.
No mapeamento das subcategorias que formam a
práticas publicitárias
diagnosticou
serviços publicitários. Isto foi evidenciado pelas 17 UR anotadas na subcategoria
serviços publicitários (T
abela 5). Na sequência, evidenciando um direcionamento dos serviços para a
produção e criação digital, surgiu a subcategoria
antigos clientes
, com 6 UR. Por fim, com apenas 3 UR, a
(antigos)
o que pode ser justificado pelo fato das agências indicarem que as demandas
tornaram a maior demanda de serviços, tanto para os novos quanto para os antigos clientes. Neste
ponto houve uma reflexão entre os pesquisadores
3.1. e 3.2. Contudo, alguns tópicos levantados pelos gestores também indicaram práticas publicitárias
para os antigos clientes que não se enquadraram como serviço
Tabela 5 –
Novas Demandas nas Pr
SUBCATEGORIAS
3.1
Demanda de serviços online/digital para novos e
antigos clientes)
3.2 Demanda de serviços para clientes (antigos)
3.3 Mudanças nos serviços publicitários
. Transformações na gestão de agências de
19: um estudo nas regiões do
Revista Latino
-Americana de
, p.
327-357, março 2021.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
(Fluxo
No mapeamento das subcategorias que formam a
Categoria 3 –
Novas demandas nas
diagnosticou
-
se uma forte discussão acerca das alterações na prestação dos
serviços publicitários. Isto foi evidenciado pelas 17 UR anotadas na subcategoria
abela 5). Na sequência, evidenciando um direcionamento dos serviços para a
produção e criação digital, surgiu a subcategoria
3.1 Demanda de serviços online/digital para novos e
, com 6 UR. Por fim, com apenas 3 UR, a
3.2. Demanda de serviço
o que pode ser justificado pelo fato das agências indicarem que as demandas
tornaram a maior demanda de serviços, tanto para os novos quanto para os antigos clientes. Neste
ponto houve uma reflexão entre os pesquisadores
sobre a possibilidade de unificar as subcategorias
3.1. e 3.2. Contudo, alguns tópicos levantados pelos gestores também indicaram práticas publicitárias
para os antigos clientes que não se enquadraram como serviço
online.
Novas Demandas nas Pr
áticas de Publicidade e Propaganda (Categoria 3)
SUBCATEGORIAS
UR
Demanda de serviços online/digital para novos e
6
3.2 Demanda de serviços para clientes (antigos)
3
3.3 Mudanças nos serviços publicitários
17
TOTAL
26
Fonte: desenvolvida pelos autores.
357
www.periodicos.uff.br/pragmatizes
- ISSN 2237-1508
(Fluxo
Contínuo)
Novas demandas nas
se uma forte discussão acerca das alterações na prestação dos
serviços publicitários. Isto foi evidenciado pelas 17 UR anotadas na subcategoria
3.3. Mudanças nos
abela 5). Na sequência, evidenciando um direcionamento dos serviços para a
3.1 Demanda de serviços online/digital para novos e
3.2. Demanda de serviço
s para clientes
o que pode ser justificado pelo fato das agências indicarem que as demandas
online se
tornaram a maior demanda de serviços, tanto para os novos quanto para os antigos clientes. Neste
sobre a possibilidade de unificar as subcategorias
3.1. e 3.2. Contudo, alguns tópicos levantados pelos gestores também indicaram práticas publicitárias
áticas de Publicidade e Propaganda (Categoria 3)