SEGOVIA MARTÍN, Nuria. La experiência museística en los programas de
promoción turística dentro del mercado del arte. PragMATIZES - Revista
Latino-Americana de Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 14, n. 27, p.
103-118, set. 2024.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes - ISSN 2237-1508
(Dossiê "Educação Patrimonial na América Latina: temas,
metodologías e enfoques pedagógicos")
La experiencia museística en los programas de promoción turística dentro del
mercado del arte
Nuria Segovia Martín
1
DOI: https://doi.org/10.22409/pragmatizes.v14i27.63216
Resumen: La dimensión educativa ocupa un espacio relevante en las prácticas artísticas en nuestros
días, no sólo como un elemento complementario o práctica secundaria, sino como una clave de la
producción del conocimiento y del trabajo de las políticas culturales. Los modelos educativos que están
desarrollándose en los museos y centros de arte españoles han supuesto un cambio de paradigma. En
este sentido, cada vez más son las instituciones culturales que dotan a sus proyectos artísticos de
programas didácticos, con el objeto de hacer más comprensibles y accesibles las propuestas
expositivas y los recursos empleados para su definición para todo tipo de público, cuyo producto
didáctico a su vez potenciaría el interés del turismo cultural.
Palabras clave: historia del arte; patrimonio cultural; museologia; gestión cultural; mercado del arte.
The museum experience in tourist promotion programs within the art market
Abstract: The educational dimensión ocuppies a relevant space in artistic practices today, not only as
a complementary element or secondary practice, but as a key to the practice, but as a key to the
production of knowledge and the work of cultural policies. The educational models that are being
developed in Spanish museums an art centers have meant a paradigm shift. In this sense, more an
more cultural institutions are providing their artistic projects with educational programs, with the aim of
making the exhibition proposals and the resources used to define them more understable and accesible
for all types of public, whose educational product would in turn enhance the interest of cultural tourism.
Keywords: art history; cultural heritage; museology
A experiência museística em programas de promoção turística no mercado de arte
Resumo: A dimensão educativa ocupa hoje um espaço relevante nas práticas artísticas, não apenas
como elemento complementar ou prática secundária, mas como chave para a produção de
conhecimento e para o trabalho das políticas culturais. Os modelos educativos que estão a ser
desenvolvidos nos museus e centros de arte espanhóis representaram uma mudança de paradigma.
Neste sentido, cada vez mais instituições culturais estão a dotar os seus projectos de aspectos
artísticos dos programas educativos, com o objectivo de tornar as propostas expositivas e os recursos
utilizados para a sua definição mais compreensíveis e acessíveis a todos os tipos de públicos, cujos
um produto educativo aumentaria, por sua vez, o interesse do turismo cultural.
Palavras-chave: história da arte; patrimônio cultural; museologia.
1
Nuria Segovia Martín. Doctorado en Historia del Arte por Universidad de La Laguna/ULL. Profesor
Asociado del Departamento de Historia del Arte y Filosofía da ULL, Tenerife, España.
E-mail: nuriasegoviam@gmail.com - https://orcid.org/0000-0002-3896-4329
Recebido em 05/06/2024 e aceito para publicação em 21/09/2024.
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metodologías e enfoques pedagógicos")
La experiencia museística en los programas de promoción turística
dentro del mercado del arte
Introduccion
La dimensión educativa
ocupa un espacio relevante en las
prácticas artísticas en nuestros días, no
sólo como un elemento
complementario o práctica secundaria,
sino como una clave de la producción
del conocimiento y del trabajo de las
políticas culturales. Los modelos
educativos que están desarrollándose
en los museos y centros de arte
españoles han supuesto un cambio de
paradigma. En este sentido, cada vez
más son las instituciones culturales que
dotan a sus proyectos artísticos de
programas didácticos, con el objeto de
hacer más comprensibles y accesibles
las propuestas expositivas y los
recursos empleados para su definición
para todo tipo de público, cuyo producto
didáctico a su vez potenciaría el interés
del turismo cultural.
De este modo, la temporalidad e
itinerancia que proporciona la
producción de exposiciones, propicia
un continuo cuestionamiento de las
organizaciones culturales, a costa de la
búsqueda de la rentabilidad que las
muestras temporales y las actividades
generan a las instituciones. De este
modo y para entender el concepto
contemporáneo de exposiciones
temporales, debemos conocer sus
orígenes desde el siglo XVIII, en el
Salón del Louvre o la Royal Academy
de Londres, así como las más
relevantes celebradas con
posterioridad, en el siglo XIX, con
motivo de las exposiciones universales.
Ya, en la primera mitad del siglo XX,
somos testigos de exposiciones
temporales, aún conservadoras, pero
que comienzan a desplegar su talento,
entendido como un extraordinario
medio para difundir el patrimonio de las
instituciones, reavivando sus fondos y
atrayendo una mayor atención de los
visitantes. Por ello, históricamente se
han entendido las exposiciones
temporales como acciones
complementarias a la programación de
los museos y centros de arte con el
objeto de ofrecer un variado programa
expositivo, cuyo objeto es la
conservación, difusión, educación y
comercialización. En este sentido y
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dentro de los objetivos que se persigue
en este documento centramos la linea
de investigación en el conocimiento de
la educación basada en la resolución
problemas mediante la solvencia
metodología de herramientas
comerciales que nos permitan ampliar
la rentabilidad social de los proyectos
museísticos de carácter científico y
divulgativo, generando una nueva
necesidad de enseñanza–aprendizaje
a la sociedad del siglo XXI, plural, y
comunicativa.
1. El análisis de la estructura y el
funcionamiento del museo: líneas de
rentabilidad
Las estructuras organizativas de
un museo y de un centro de arte no
deben prescindir de la implantación y
desarrollo de las áreas que potencian la
visibilidad del proyecto artístico y de las
actividades que se generan en torno a
este. Departamentos como el de
comunicación, marketing, promoción y
desarrollo corporativo, patrocinio,
nuevas tecnologías, tienda y librería,
determinan y singularizan la imagen de
la institución cultural como marca, así
como su posicionamiento dentro del
panorama museístico actual. En ese
sentido, y estableciendo un orden de
prioridades, la comunicación en los
museos y centros de arte refuerza la
marca de identificación, generando
programas de actuación que
establecen canales de comunicación
entre otros espacios culturales de
similares características. Sin duda, la
comunicación es una de las claves para
el buen funcionamiento de cualquier
institución, destacando así las tareas
de difusión interna, en las que se crean
herramientas y recursos para la
comunicación y cohesión de los
equipos de trabajo, así como las
acciones de difusión externas, en
donde se plantean estrategias para
acercar la imagen del museo y la
programación al visitante.
2. Modelos de gestión y estrategias
de negocio.
Para comenzar, si analizamos
en el presente apartado el tratamiento
del impacto social y comercial de
alguno de los museos de referencia e
impacto dentro de contexto
internacional, destacamos el Museo
Nacional Thyssen-Bornemisza,
motivado por la ampliación del palacio
de Villahermosa cuyo objeto
fundamental fue albergar el depósito de
la colección de obras de la baronesa
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Thyssen, alrededor de dieciséis salas,
así como adecuar otros espacios de la
fundación, optimizando los servicios.
De este modo, y tal y como señalan las
fuentes orales recogidas por el director-
gerente Carlos Fernández de
Henestrosa, el año 2015 cerró un ciclo
para el museo, dotado de un nuevo
edificio, de una nueva colección y de un
nuevo director artístico, que es
Guillermo Solana, tras la marcha del
actual director honorario, Tomás
Llorens. En palabras de Fernández de
Henestrosa, tras la entrevista
mantenida para este estudio científico,
nos explica que “la ampliación del
museo no sólo generó un mayor
número de visitantes al museo, sino
también una optimización de los
servicios, espacios e instalaciones de
esta institución”. Por otro lado, el
anterior conservador-jefe de la
fundación, Tomás Llorens, puso de
manifiesto en las memorias de museo,
que durante los cuatro años de gestión
que cubre esta publicación, se percibió
un fuerte protagonismo de las obras de
ampliación sobre la actividad del
museo. Así, en el texto explica que esta
etapa estuvo marcada por la redacción
de un programa museográfico para la
instalación de la colección de la
baronesa, la convocatoria del concurso
para el proyecto arquitectónico de la
ampliación, la redacción de ese
proyecto, la convocatoria del concurso
para la ejecución de las obras de
rehabilitación y la realización de las
mismas. Asimismo, en la entrevista
dirigida a Llorens, señala lo siguiente:
La valoración del Thyssen nos la
ofrecen los medios de
comunicación y el público en
general. El museo tiene una
imagen muy positiva y el número
de visitantes ha ido creciendo
substancialmente en líneas
generales, desde que el museo
abrió sus puertas.
Debemos tener en cuenta que el
éxito social de las instituciones
culturales viene determinado por las
estrategias básicas para mejorar la
difusión en las áreas de comunicación,
promoción, patrocinio, tienda, nuevas
tecnologías, que permiten que el
museo cree una marca como referente
del panorama actual. En ese sentido, y
estableciendo un orden de prioridades,
la comunicación en los museos y
centros de arte refuerza la marca de
identificación, generando programas de
actuación que establecen canales de
comunicación entre otros espacios
culturales de similares características.
Sin duda, la comunicación es una de las
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claves para el buen funcionamiento de
cualquier institución, destacando así las
tareas de difusión interna, en las que se
crean herramientas y recursos para la
comunicación y cohesión de los
equipos de trabajo, así como las
acciones de difusión externas, en
donde se plantean estrategias para
acercar la imagen del museo y la
programación al visitante. Así, el
departamento de comunicación y
relaciones externas de este museo
desarrolla desde sus inicios una labor
esencial en la difusión del museo y de
sus actividades, cumpliendo con uno de
los objetivos prioritarios de la
fundación, en donde todas las tareas de
la institución están encaminadas a
generar la mayor difusión, llegando al
máximo número de personas y
procurando que todas las actividades
que el museo tengan una gran
visibilidad. Podemos analizar que este
departamento del museo se perfila
como un área que tiene incorporada en
sus funciones diversas competencias,
tales como las relaciones con los
medios de comunicación, la gestión de
la publicidad, la organización de las
inauguraciones y otros actos
conmemorativos, hasta la atención de
los visitantes ilustres y colaboradores,
tales como patrocinadores, Amigos del
museo e instituciones colaboradoras,
además de las relaciones con las
organizaciones públicas y privadas del
sector turístico. En este sentido, se
pone de manifiesto el programa de
visitas privadas destinado a empresas,
dirigidas por historiadores del arte, en
horario alternativo al habitual que
ofrece el museo. Como prueba del éxito
de la actividad, queda patente en los
datos correspondientes al bienio 2018-
2020, la cota más alta de ingresos en la
historia del programa, resaltando casi el
millón de euros, así como la más baja,
en 2009, objeto de las obras de
rehabilitación, y de un periodo de
inactividad. Este programa, fue
compensado tras las obras de
ampliación, para potenciar el programa
de visitas y el incremento de espacios
exclusivos, como el mirador, situado en
la quinta planta del nuevo edificio, así
como la remodelación de las
instalaciones ya existentes.
Por otro lado, la comunicación
en los museos y centros de arte en
España destina sus esfuerzos a las
tareas de promoción del museo y de
sus actividades, captando la atención
del turismo cultural, mediante los
canales habituales: folleto informativo,
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diseñado desde el departamento y
destinado al interés de este sector,
tales como turoperadores, agencias de
viajes, hoteles, oficinas de turismo en
España, organizaciones profesionales
de congresos, Instituto Cervantes,
institutos de cultura en Madrid, colegios
profesionales, entre otros, así como los
organismos que habitualmente
colaboran con el museo, así como el
refuerzo de las relaciones con los
hoteles más próximos más relevantes
de la ciudad en la que se emplaza la
institución. En este sentido, se
establecen acuerdos para la venta de
entradas en los propios
establecimientos hoteleros, generando
mayor comodidad al cliente y al usuario
del museo. También, estas acciones
han sido reforzadas desde su puesta en
marcha hasta la actualidad, con el
envió de información puntual en cada
nueva convocatoria de las exposiciones
temporales, a través del folleto de la
exposición. Con respecto a las
campañas de promoción específicas, la
publicación consultada, menciona las
campañas de verano. Por último,
resaltamos la presencia del museo en
las principales ferias internacionales del
sector turístico, tales como Fitur,
Confex, o Eibtv, entre otras.
En otra vertiente, ponemos de
relieve el apoyo y las colaboraciones de
entidades que participan en el
desarrollo de los proyectos expositivos
en calidad de patrocinadores. Así, entre
las entidades patrocinadoras desde
2006, destacamos:
- CITIBANK, N.A.
- CLAK.
- CHASE MANHATTAN BANK.
- FORD ESPAÑA S.A.
- GARRIGUES & ANDERSEN.
- J.P. MORGAN.
- S.I.T TRANSPORTES
INTERNACIONALES.
- SEGUR IBÉRICA, S.A.
- STAI, S.A.
- T.T.I. TRANSPORTES.
- URÍA MENÉNDEZ Y CÍA
ABOGADOS, S.C.
En calidad de socios de Amigos
corporativos, estas empresas
contribuyeron con sus aportaciones a
la conservación y mantenimiento de la
colección y de las actividades del
museo, participando en los actos
celebrados, visitando el museo con sus
invitados y convirtiéndose en
portavoces privilegiados de la
institución. Cada vez más son los
colectivos que forman parte de este
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programa. El importante ascenso en los
ingresos en los últimos años de la etapa
analizada (2018–2023), motivó el
lanzamiento de tres nuevas categorías
superiores como son los Amigos de
honor, benefactores y corporativos, en
donde se registró unos ingresos del
30%, sobre el total del año. Además, la
presente publicación destaca los
numerosos encuentros con el director,
visitas, cursos, actividades, ciclos de
conferencias, conciertos,
presentaciones de las exposiciones
temporales en exclusiva, que se han
diseñado dentro de este programa
clave para la visibilidad y proyección del
museo español en el exterior. En el
caso de museos como El Museo
Nacional Thyssen– Bornemisza o El
Museo Nacional Centro de Arte Reina
Sofía y realizando un balance de las
acciones desarrolladas durante esta
etapa de estudio, destacamos que una
de las estrategias que se adoptaron
para aumentar la autofinanciación del
centro fue establecer alianzas estables
con patrocinadores, resaltando que las
políticas de financiación externa, y los
patrocinios ocupan un papel muy
relevante en el desarrollo de la
actividad de los museos, ya que
permiten financiar el programa de
exposiciones temporales, motivando
así un mayor número de visitantes y de
ventas en la tienda. Dentro de los
presupuestos de las instituciones
culturales españolas, se contemplan
aproximadamente veinte millones de
euros en gastos, por tanto la tarea
fundamental de los órganos de gestión
se centra en buscar ingresos que
procedan del ámbito público, venta de
entradas en la taquilla y en la tienda del
museo, así como del patrocinio y
mecenazgo, que en los últimos años ha
ocupado el 17% de los ingresos de los
museos. En cuanto a los modelos de
mecenazgo y de patrocinio,
destacamos que es la empresa la que
busca rentabilidad de imagen, la que se
convierte en patrocinadora. Por ende, y
en lo que respecta a lo Amigos del
Museo, con este colectivo no se
persigue tanto una rentabilidad
económica, sino una fidelización de un
público, y el compromiso material,
personal y de vocación de éste. Este
programa está compuesto por
personas que se vinculan de manera
directa al museo, que aportan una
cuota y crean opinión en torno a este,
proyectando su imagen exterior y
actuando como embajadores.
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Si abordamos, los planes de
marketing y patrocinio en los cuales lo
museos españoles trabajan desde
finales de 2018 resaltamos que se
pretende la optimización y generación
de recursos, así como la búsqueda de
patrocinios más diversificados, más
partnership, entendidos como
proyectos vitales para el desarrollo del
museo. En este sentido, el patrocinio es
necesario para los planes de
conservación y restauración
convirtiéndose en un ámbito importante
de la gestión en la cuenta de
resultados, junto a las exposiciones.
Debemos tener en cuenta que el
mecenazgo positivo hace posible las
exposiciones temporales,
contribuyendo a un mayor
sostenimiento del museo.
Por otro lado, hacemos
referencia al trabajo regular en la
búsqueda de empresas socias que
colaboren con el mantenimiento del
museo, a través de un servicio
knowhow. En este sentido, nombramos
el caso de la empresa Endesa, que
ilumina algunos de los edificios más
emblemáticos de España,
contribuyendo así al consumo
responsable. Asimismo, destacamos
otras colaboraciones, tales como la
Fundación BBVA, a partir del cual se
desarrolla programas de tecnología,
JTI- Japan Tobacco International y
Terra Foundation, en algunas
exposiciones temporales, junto con
colaboradores como Samsung y la
Fundación ACS. En este sentido, se
persigue un objetivo central: incorporar
más empresas a los proyectos en el
museo, siendo capaces de ofrecerles
iniciativas y contenidos que respondan
a las necesidades. Para ello, se
requiere que el éxito del museo se
apoye en la calidad de sus
exposiciones, pero también en el
intenso trabajo de difusión, con
campañas de promoción en prensa y
de publicidad, específicamente
planeadas para cada caso, cuidando
hasta el detalle la elaboración de
materiales informativos, disponibles a
través de los canales y herramientas
correspondientes y en el servicio de
información para los profesionales y
visitantes foráneos que visitan el
museo.
3. Análisis del modelo de gestión
museística.
Tras el descenso de visitantes
que ha asolado a los museos en los
últimos años, las instituciones, han sido
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objeto de un plan de innovación, a partir
del cual se han abierto nuevos
horizontes en la creación de contenidos
digitales, así como en los métodos para
su difusión, útiles en la promoción
turística. Los museos han optado por
abordar el desarrollo de su página web,
con una premisa fundamental: los
contenidos publicados debían ser
administrados desde el propio museo
por los diferentes departamentos
responsables, así como el diseño y
puesta en marcha de los contenidos
didácticos, el museo virtual, a partir del
cual le ha permitido a los usuarios
realizar recorridos multimedia por las
obras del museo, accediendo a las
fichas de las piezas. Por otro lado, se
han incorporado otros recursos, tales
como la publicación de videos de las
conferencias y actividades del museo,
así como de los programas de
formación y otras mejoras en las
secciones educativas. En este sentido,
y tal y como avanzamos anteriormente,
las acciones de promoción exterior y
marketing de los museos, se han
concentrado en el área de promoción y
desarrollo corporativo s partir de varias
líneas de trabajo, tales como:
Programa de promoción
turística. Dando a conocer las
actividades del museo a turoperadores,
agencias de viajes, organizadores
profesionales de congresos, hoteles
guías, y organismos oficiales. En este
sentido, la labor centra en la
elaboración de un calendario de
exposiciones temporales para que los
profesionales del museo puedan
conocer la programación del museo,
bien a través de material impreso, que
junto con los folletos se distribuyen en
centros de información turística del
Ayuntamiento de Madrid, ferias, viajes
de familiarización (fam trips), así como
a través del envío de notas de prensa a
operadores turísticos. Por otro lado,
destacamos el canal de turismo en la
página web del museo, en donde se
puede encontrar la información relativa
a la programación del museo, así como
un archivo fotográfico con descarga de
imágenes, etc.
Actividad con los operadores
privados. Se firman contratos con
entidades hoteleras para acercar el
museo a sus clientes, entre los que se
encuentran las cadenas y los
establecimientos más importantes y
más cercanos al museo,
geográficamente. Las acciones han
estado dirigidas a la creación de
paquetes turísticos, en los cuales se
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incluye la entrada al museo, visitas
guiadas para profesionales del sector
turístico, campañas publicitarias en
medios específicos del sector turístico,
etc.
Actividad con los organismos
públicos, tales como Turismo de
Madrid, y presencia en ferias
internacionales como Fitur, EITB
(Barcelona), Feria de Valencia, Feria de
Turismo Cultural de Málaga, World
Travel Market, Paseo del Arte en
Regent Street y Taste of Spain
(Londres), entre otros. Además,
museos como el Thyssen han
participado en diversos encuentros
empresariales para la promoción
turística de la Comunidad de Madrid,
además de formar parte desde 2008,
del Madrid Convention Bureau,
organismo del Ayuntamiento de Madrid,
encargado de atraer grandes
congresos y convenciones
internacionales en la capital. Por otro
lado, resaltamos los acuerdos de los
museos nacionales con Turespaña y
con Paradores nacionales.
Proyectos de promoción
turística. Visitas por las colecciones del
museo, visitas gastronómicas, en
colaboración de la feria Madrid Fusión,
entre otros.
Dentro del ámbito de desarrollo
corporativo, nos centramos en una de
las principales actividades generadoras
de ingresos: la captación de socios
estratégicos para obtener el máximo
apoyo de las entidades benefactoras
del mundo del arte y la cultura. De este
modo, queda patente que cuando las
aportaciones son personales, se
enmarcan dentro del programa de
Amigos del museo. Las empresas por
su parte, pueden contribuir a través de
tres programas: eventos corporativos,
Amigos corporativos o colaboradores y
patrocinadores. En lo relativo al
programa de Amigos del museo,
destacamos que se ofrece la
posibilidad de ayudar a la fundación
con diversas aportaciones económicas,
según la forma de colaboración elegida.
Cabe destacar que este programa
ofrece actividades exclusivas en torno a
la colección permanente y a las
exposiciones temporales.
Si destacamos algunos datos
económicos, mencionamos que el
número de afiliados del programa de
Amigos se incrementó en un 14% y un
28%, respectivamente en 2018 y 2022,
con unos altos índices de fidelización.
En 2012 y 2016, los descensos
causados por la situación económica
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fueron contrarrestados con cambios en
el programa, cuya respuesta se
manifestó en un aumento de los
ingresos en 2017, del 27,5%, respecto
al año anterior. Por otro lado, los
Amigos de honor, benefactores y
corporativos, representaban en 2018,
un 39% del total de los ingresos. Así,
debemos destacar que en 2009, la
fundación entró a formar parte de la
Federación Española de Amigos de
Museos, con la posibilidad para los
Amigos de acceder gratuitamente a
todos los museos de titularidad estatal,
posibilitando esta federación al
Thyssen, poder participar en
congresos, reuniones y congresos de
esta organización.
Otras de las fuentes que
generan mayores ingresos al museo
son los programas de eventos
corporativos. Según fuentes las
consultadas, en torno a seiscientas
empresas e instituciones eligen los
muses españoles museo como sede de
su evento. A partir del cual, más de
cincuenta mil personas tuvieron el
privilegio de visitarlo en privado y
guiados por expertos, conociendo así la
colección permanente así como las
exposiciones temporales. Además, tras
las visitas, los anfitriones ofrecieron
recepciones en los espacios destinados
a tal uso. En términos económicos, la
publicación consultada, pone de relieve
que se ingresaron en concepto de
eventos corporativos casi cinco
millones de euros en cinco años, con
una media anual de casi un millón de
euros y cien actos de media por año.
En relación a los colaboradores,
Amigos corporativos y amigos
benefactores, destacamos en primer
lugar, acuerdos con Nintendo,
Turespaña, Paradores nacionales,
Samsung, entre otros. Con respecto a
los Amigos corporativos, señalamos:
- ANCI.
- BBVA.
- CBRE.
- CITI.
- ACS.
- Fundación Barclays.
- Fundación KPMG.
- Fundación Mutua Madrileña.
- Fundación Vodafone España.
- Gerflor.
- Gómez Acebo &Pombo
Abogados.
- Samsung.
- Uría Menéndez.
- Viajes El Corte Inglés.
- Grunental.
- XL Insurance.
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- Ray & Bernsdton.
- JP Morgan Chase Bank.
- Servired.
- Veranstaltungforum der
Verlagsgruppw Georg Von Holtzbrink.
Los Amigos benefactores del
museo son:
- Javier Bacariza Domínguez.
- Juan Carlos Lozano Brizzolis.
- Marta Carrero Soto.
- José Alejandro Pina Barrio.
- Purificación Arredonda.
- María Isabel Fallabella García.
En definitiva, el programa de
eventos corporativos también se
entiende como un instrumento de
difusión de la colección a los públicos
del mundo empresarial. Este, junto con
el programa de Amigos, fideliza a los
visitantes que conocen el museo y
genera ingresos a través de las
donaciones. Por todo ello, la existencia
de un departamento de marketing y
promoción en los museos, aporta una
visión más comercial, que pone el
acento en la difusión de las colecciones
y las actividades del museo con un
retorno que se puede medir
internacionalizando la imagen de los
museos, mediante el contacto con
múltiples empresas y fundaciones
extranjeras, destacando aquellas que
tienen algún tipo de interés en España,
cuyo perfil se enmarca en la banca y los
servicios financieros.
En otra vertiente, destacamos
otra línea de comercialización directa
del museo, como es la organización de
visitas privadas y el alquiler de los
espacios de esta institución. Así,
destacamos que el museo ofrece el
programa de visitas privadas, el cual
pretende difundir las colecciones como
las exposiciones temporales y
mostrarlas en exclusiva a grupos
reducidos que contemplan las obras en
privado, una vez el museo haya cerrado
las puertas al público. Además, la
fundación ofrece a la empresa la
posibilidad de ofrecer una recepción en
uno de los espacios destinados a ello.
Por tanto el museo rentabiliza sus
espacios para actos sociales y
corporativos.
La tienda-librería, erigida como
el bastión fundamental en la cuenta de
ingresos y resultados de los museos se
posiciona desde el comienzo de
nuestro ámbito de estudio como una
pieza clave en continuo movimiento por
los órganos del museo. Este espacio
comercial ha potenciado su imagen en
SEGOVIA MARTÍN, Nuria. La experiência museística en los programas de
promoción turística dentro del mercado del arte. PragMATIZES - Revista
Latino-Americana de Estudos em Cultura, Niterói/RJ, Ano 14, n. 27, p.
103-118, set. 2024.
www.periodicos.uff.br/pragmatizes - ISSN 2237-1508
(Dossiê "Educação Patrimonial na América Latina: temas,
metodologías e enfoques pedagógicos")
los últimos años como tienda de
regalos, optimizando el packaging, así
como la incorporación de dos nuevas
vías de negocio: impresión a la carta y
la tienda on-line. A todo ello se suma la
creación de nuevos productos basados
en cuadros de los museo, la publicación
de los volúmenes de los catálogos, así
como una optimización de la gestión
administrativa y una optimización de la
coordinación y gestión editorial.
Si mencionamos una de las
acciones que fueron desarrolladas por
uno de los departamentos más técnicos
y especializados de museo, como es el
de restauración, destacamos la
intervención realizada en la pieza El
Paraíso de Tintoretto,en el Museo
Thysen. En este sentido, se optó por
hacer público por parte del museo una
parte de los trabajos realizados por
estos especialistas, a través de una
ventanas habilitadas para los visitantes,
dentro de un espacio acotado,
potenciando y difundiendo así el
conocimiento de estos trabajos, que de
forma habitual se desempeñan dentro
del taller. De este modo, se atrajo la
atención de público visitante, educando
y formando, así como promocionando
una nueva vertiente del museo: las
restauraciones como actos públicos. En
este sentido y coincidiendo con la
celebración del veinte aniversario del
museo, la actuación de los
restauradores se compartió por primera
vez con el público, desde cómo se
establecieron las líneas principales de
trabajo hasta la revisión, limpieza y
restauración de la obra, desvelando así
los secretos que se esconden detrás de
estos trabajos y mostrando los
resultados técnicos y artísticos en
tiempo real. Debemos destacar que
Bank of America Merrill Lynch participó
en la restauración a través de su
proyecto global de conservación de
arte. Un programa que ofrece apoyo
financiero para la restauración de una
amplia variedad de obras de arte,
objetos y elementos arquitectónicos de
relevancia para el patrimonio cultural de
un país o región.
En definitiva, y en relación a los
informe económico-financiero que
recogen las memorias de los museos
relativo al período 2018-2023 podemos
mencionar que esta etapa se ha
caracterizado también, por haber
experimentado una evolución
económica irregular debido a la crisis
económica acontecida en los últimos
años. Esto ha promovido una
optimización de dichas actividades
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permitiendo ampliar su oferta y
brindando a los visitantes un servicio de
mayor calidad. Todo ello se ha
conseguido, conjugando con un plan de
austeridad y optimización del gasto, sin
una repercusión negativa en las
necesidades de tesorería. Debemos
mencionar que el crecimiento obtenido
en el ejercicio 2018, elevó el nivel de
ingresos de los museos y situó el
ejercicio en segundo puesto del ranking
con más visitantes, en la historia del
museo, situándose en el 84%.
Conclusiones
Por todo lo expuesto
anteriormente, podemos extraer
algunas conclusiones a partir de los
modelos de gestión museística
proyectados en los escenarios del arte
de los programas de promoción
turística, partiendo de un interés por
parte de los promotores y artífices en el
diseño de equipamientos de nueva
creación para albergar nuevos servios
y vías de negocio, la habilitación y
disposición de espacios funcionales,
para el desarrollo de actividades
educativas, tales como las bibliotecas,
las aulas y talleres didácticos, y
espacios como el salón de actos, donde
se acogen las actividades
complementarias de las instituciones,
tales como cursos, conferencias, ciclos
de cine y congresos, entre otros. Así,
los esfuerzos de la gestión educativa de
los museos se ha centrado en la
potenciación de los programas
educativos, sus canales digitales y la
participación en congresos
internacionales entendiéndose este
modelo como referente de otros, en
materia educativa a nivel internacional.
En los museos de referencia como el
Museo Nacional Thyssen– Bornemisza,
la educación artística es entendida
como el bastión sobre el que se
sustenta gran parte de su actividad, por
ello cada año evolucionan,
incorporando nuevos segmentos de
público, como destinatarios de sus
actividades, tales como formación para
profesorado, grupos de mayores,
personas en riesgo de exclusión, social,
etc. Así, como intervenciones de otra
naturaleza artística, tales como
conciertos, lecturas de la colección por
parte de escritores y artistas, o talleres
alternativos para la ciudadanía. De todo
ello, queda constancia en la web
educathyssen, que anualmente supera
el número de visitantes, así como los
seguidores las redes sociales,
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disponiendo de un perfil específico para
el ámbito educativo.
Sin duda, el éxito de un
programa educativo de un museo o
centro de arte, viene determinado por
las colaboraciones, apoyos y
patrocinios que se reciben. De este
modo, en los últimos años los museos
españoles, han sido receptores del
apoyo de instituciones y entidades que
han potenciado el desarrollo de las
actividades educativas del centro, y en
donde en el caso concreto del Thyssen,
le ha permitido ampliar el horario y
ofrecer otras actividades alternativas a
la programación ordinaria, para captar
a otro tipo de público diverso.
Por tanto, si podemos destacar
algún aspecto que une a los intereses
educativos y sociales de los modelos
analizados, es el hecho de contar con
colecciones y programaciones de
exposiciones temporales, de claro
carácter educativo y divulgativo, cuyo
forma de presentación a la sociedad
está siendo canalizada a través de los
programas didácticos y medios
alternativos que cada institución crea
correspondiente, a partir de lo objetivos
trazados por cada una de estas.
Educar, formar y convertirse en
referentes de otros modelos, dentro de
los ámbitos geográficos que cada
institución aspira: ¿educar o
entretener? ¿Extender la cultura hacia
nuevos públicos o conformarnos con
los que nos visitan de forma habitual?
En torno a estas cuestiones se debe
trazar una línea de trabajo, con el objeto
de delimitar los objetivos de estos
gabinetes educativos, cuyo resultados
se manifiestan en el éxito de las
instituciones culturales y su proyección
en en exterior, como escenificación
autorreflexiva que trasciende a otros
escenarios de producción y
comercialización.
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