Autonomia e autenticidade: os imperativos da publicidade contemporânea

Autores

  • Henrique Mazetti Universidade Federal de Viçosa

Palavras-chave:

publicidade, subjetividade, autonomia, autenticidade.

Resumo

A partir de uma compreensão culturalista da publicidade, que a interpreta como um discurso que faz parte da cultura, prescrevendo valores, crenças e aspirações, este artigo tem como objetivo principal identificar os imperativos de conduta exibidos nos anúncios publicitários veiculados na revista Veja na década de 2000. Por meio de uma análise textual dos anúncios, foi possível abordar a recorrência na publicidade nacional de dois ideais basilares para a moralidade contemporânea: a autenticidade e a autonomia. O trabalho demonstra como tais imperativos são acionados pela publicidade atual e os analisa com a ajuda de autores como Taylor, McIntyre, Rose e Ehrenberg. Os anúncios selecionados apontam para a celebração na cultura de consumo de um self autorreferencial, que recusa imposições exteriores ou compromissos que o ultrapassam.

Downloads

Não há dados estatísticos.

Referências

ELLIOTT, Carl. Better than well: American medicine meets the American dream. Nova Iorque: Norton & Company, 2004.

EHRENBERG, Alain. Le culte de la performance. Paris: Hachette/Pluriel, 1991.

______. L’individu incertain. Paris: Hachette, 2003.

_______. La fatigue d'être soi: dépression et société. Paris: Odile Jacob, 2008.

FREIRE FILHO, João. Como ser uma adolescente liberada no novo milênio. In: Reinvenções da resistência juvenil: os estudos culturais e as micropolíticas do cotidiano, p. 111-162. Rio de Janeiro: Mauad, 2007.

______. O poder em si mesmo: jornalismo de autoajuda e a construção da autoestima. FAMECOS, v. 18, n. 3, p. 717-745, 2011a.

______. Existir aos olhos dos outros: reality shows, as aventuras autênticas de indivíduos em busca de reconhecimento. In: FREIRE FILHO, João; BORGES, Gabriela. (org.). Estudos de televisão: diálogos Brasil-Portugal, p. 115-148. Porto Alegre: Sulina, 2011b.

______. Big Brother Brasil e o valor da autenticidade. In: FRANÇA, Vera; CORRÊA, Laura. (orgs.). Mídia, instituições e valores, p. 53-66. Belo Horizonte: Autêntica, 2012.

GUIGNON, Charles. On being authentic. Londres: Routledge, 2004.

LASCH, Christopher. The culture of narcissism. Nova Iorque: Warner Books, 1979

LEARS, T.J. Jackson. Fables of abundance: a cultural history of advertising in America. Nova Iorque: Basic Books, 1994.

LEISS, William; KLINE, Stephen; JHALLY, Sut. Social communication in advertising: persons, products and images of well-being. Ontário: Nelson Canada, 1990

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

MACINTYRE, Alastair. After virtue: a study in moral theory. Notre Dame: University of Notre Dame Press, 2007.

MARCHAND, Roland. Advertising the American dream. Making way for modernity, 1920-1940. Berkeley: University of California Press, 1985.

MAZETTI, Henrique. As marcas da felicidade: transformações do bem viver na publicidade brasileira (1960-2010). Rio de Janeiro, 2014. Tese de Doutorado em Comunicação e Cultura – Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2014.

ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. São Paulo: Brasiliense, 1990.

______. Representações do Consumo: estudos sobre a narrativa publicitária. Rio de Janeiro: PUC-Rio/Mauad, 2006.

ROSE, Nikolas. Powers of freedom: reframing political thought. Cambrigde: Cambridge University Press, 1999.

SCHUDSON, Michael. Advertising, the uneasy persuasion: its dubious impact on American society. Nova Iorque: Basic Books, 1984.

TAYLOR, Charles. The ethics of authenticity. Cambridge: Harvard University Press, 1991.

______. A secular age. Cambridge: Harvard University Press, 2007.

Downloads

Publicado

2014-12-10

Edição

n. 31 (2014): O sujeito midiático na contemporaneidade

Seção

Artigos

Licença

Autores que publicam nesta revista concordam com os seguintes termos:

    1. Autores mantém os direitos autorais e concedem à revista o direito de primeira publicação, com o trabalho simultaneamente licenciado sob a Creative Commons Atribuição-NãoComercial, CC BY-NC permitindo o compartilhamento do trabalho com reconhecimento da autoria do trabalho e publicação inicial nesta revista, sem que o material seja usado para fins comercias.

    1. Autores têm autorização para assumir contratos adicionais separadamente, para distribuição não-exclusiva da versão do trabalho publicada nesta revista (ex.: publicar em repositório institucional ou como capítulo de livro), com reconhecimento de autoria e publicação inicial nesta revista.

  1. Autores têm permissão e são estimulados a publicar e distribuir seu trabalho online (ex.: em repositórios institucionais ou na sua página pessoal) a qualquer ponto antes ou durante o processo editorial, já que isso pode gerar alterações produtivas, bem como aumentar o impacto e a citação do trabalho publicado (Veja O Efeito do Acesso Livre).