"Mães cuidam, pais brincam": metodologia, bastidores e resultados de uma pesquisa sobre publicidade e gênero / Mothers care, fathers play: methodology, backstage and results of a research on advertasing and gender

Abstract

O objetivo deste artigo é apresentar e discutir a metodologia e os principais resultados obtidos em pesquisa de doutorado sobre a publicidade de homenagem destinada a mães e pais. As ferramentas de recorte e apropriação da empiria são descritas, assim como os processos nos bastidores da pesquisa. As conclusões da tese apontaram para a permanência das funções de cuidado na esfera materna, com algumas importantes e ambivalentes inserções do pai nessa atividade. Nas peças analisadas, há diversidade e mobilidade nas representações de pais, enquanto os anúncios e comerciais relacionados às mães confirmam a manutenção e fixidez de normas e valores tradicionais para a maternidade, pendendo para estereótipos e construções solidificadas. Alguns indícios de transformações e deslocamentos nas relações parentais e de gênero foram encontrados.