Sedução domesticada: um estudo sobre consumos, afetos e representações da mulher na publicidade da Avon nos anos 1960
DOI:
https://doi.org/10.22409/5yw1vy02Palavras-chave:
Publicidade e consumo , Afetos, Representações da mulher, Anos 1960, AvonResumo
Este artigo analisa a construção da figura da Lady Avon na publicidade veiculada no Brasil entre 1960 e 1967, investigando a mobilização de afetos na produção de modelos de feminilidade e de subjetividades voltadas ao consumo. A partir da análise de anúncios da campanha “Avon Chama!”, publicados nas revistas O Cruzeiro, Manchete e Cláudia, examina-se a articulação entre domesticidades, trabalho feminino e sedução. Argumenta-se que a Lady Avon opera como um agenciamento comunicacional que ativa afetos como cuidado, pertencimento e desejo, conciliando circulação e respeitabilidade. Ao propor uma sedução domesticada, a publicidade da marca contribui para a estabilização de modos de vida nos quais o consumo se apresenta como via de reconhecimento social.
Downloads
Referências
AVON ANNUAL REPORT. New York: The Corporation, 1954. Disponível em: https://digital.hagley.org/avon_annual_reports_1950s_00120?solr_nav%5Bid%5D=90046890536f647eecdf&solr_nav%5Bpage%5D=0&solr_nav%5Boffset%5D=0#page/8/mode/2up. Consulta em: 12 jan. 2026.
BARBER, Karin. The anthropology of texts, persons and publics. Cambridge: Cambridge University Press, 2007.
BATES, Claire. Is Avon still calling? In: BBC News Magazine [online], 15 mar. 2016. Disponível em: https://www.bbc.com/news/magazine-35811637. Consulta em: 06 jan. 2026.
BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.
CLEMENTS, Kirtstie. The Vogue factor. Melbourne: Melbourne University Press: 2014.
CONNELLY, Maureen; HEATON, Patricia. Women in direct Sales. In: STATHAM, Anne; MILLER, Eleanor; MAUKSCH, Hans O. (Orgs). The worth of women’s work: a qualitative synthesis. Albany: State University of New York, 1988.
DAMATTA, Roberto. A casa e a rua. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.
DELEUZE, Gilles. Conversações, 1972-1990. São Paulo: Editora 34, 1992.
DELEUZE, Gilles; GUATARRI, Feliz. O que é a filosofia? São Paulo: Editora 34, 1997.
DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens. Rio de Janeiro, RJ: Editora UFRJ, 2008 [1979].
DRIGO, Maria Ogécia; PEREZ, Clotilde. Publicidade e deslocamentos de sentidos na relação masculino/feminino. Intexto, Porto Alegre, n. 38, p. 98–116, 2017. DOI: 10.19132/1807-8583201738.98-116. Disponível em: https://seer.ufrgs.br/index.php/intexto/article/view/55051. Acesso em: 12 jan. 2026.
DURKHEIM, Émile. As regras do método sociológico. SP: Companhia Editora Nacional, 1999.
DURKHEIM, Émile. As formas elementares da vida religiosa. SP: Martins Fontes, 2009.
DYER, Richard (org.). Gays and Film. Londres: British Film Institute, 1977.
FRASER, Nancy. O feminismo, o capitalismo e a astúcia da história. Mediações, Londrina, v. 14, n. 2, p. 11-33, jul./dez. 2009.
FRIEDAN, Betty. Mística feminina. Petrópolis, RJ: Vozes, 1971.
GOFFMAN, Erving. Gender advertisements. Ann Arbor, Michigan: UMI BOOKS ON DEMAND, 2001.
GONZALEZ, Lélia. Racismo e sexismo na cultura brasileira. Revista Ciências Sociais Hoje, Anpocs, p. 223-244, 1984.
GUATTARI, Félix. Caosmose. São Paulo: Editora 34, 1992.
HALL, Stuart. Comunicação e representação. Organização e revisão técnica: Arthur Ituassu. Rio de Janeiro: PUC-Rio: Apicuri, 2016.
HOCHSCHILD, Arlie. The managed heart: commercialization of human feeling. Berkeley: University of California Press, 1983.
IBGE. Estatísticas históricas do Brasil: séries econômicas, demográficas e sociais de 1550 – 1988. Rio de Janeiro, RJ: IBGE, 1990. Disponível em: https://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/monografias/GEBIS%20-%20RJ/seriesestatisticasrestrospectivas/Volume%203_Estatisticas%20historicas%20do%20Brasil_series%20economicas_demograficas%20e%20sociais%20de%201550%20a%201988.pdf. Acesso em: 21 nov. 2025.
IEPES. Avon. Disponível em: https://www.iepes.com.br/web_publico/Casos/Caso_42.php. Acesso em: 12 jan. 2026.
IPEA. Texto para Discussão 1500: o Brasil em 4 décadas. Rio de Janeiro, RJ: IPEA, 2010. Disponível em: http://repositorio.ipea.gov.br/bitstream/11058/1663/1/TD_1500.pdf. Acesso em: 12 jan. 2026.
HOLLANDA, Sérgio Buarque de. Raízes do Brasil. São Paulo: Companhia das Letras, 2015.
KLEPACKI, Laura. Avon: Building The World's Premier Company For Women. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc, 2005.
KRISMANN, Carol. Encyclopedia of American Women in Business. Westport, Connecticut: Greenwood Press, 2005.
MASSUMI, Brian. The Autonomy of Affect. Cultural Critique, Minneapolis, n. 31, p. 83-109, 1995.
MCCONNELL, David Hall. Great Oak: A History of the California Perfume Company. New York: Avon Products, Inc., 1976. Disponível em: https://digital.hagley.org/CPCHist_20101119_1976?solr_nav%5Bid%5D=b3d2b1078e0fea930638&solr_nav%5Bpage%5D=0&solr_nav%5Boffset%5D=2#page/1/mode/2up. Acesso em: 12 jan. 2026.
MELLO, João Manuel Cardoso de; NOVAIS, Fernando A. Capitalismo tardio e sociabilidade moderna. In: NOVAIS, Fernando A. et. al. Histórias da vida privada no Brasil 4. São Paulo, SP: Companhia das Letras, 2007.
PERROT, Michelle. Mulheres Públicas. São Paulo: Ed. UNESP, 1998.
PINSKY, Carla Bassanezi. Mulheres dos Anos Dourados. In: PIORIO, Mary del (Org.). História das Mulheres no Brasil. São Paulo: Contexto, 2018.
RAPPAPORT, Erika D. Uma nova era de compras: a promoção do prazer feminino no West End londrino, 1909-1914. In: CHARNEY, Leo; SCHWARTZ, Vanessa. (orgs.). O cinema e a invenção da vida moderna. São Paulo: Cosac & Naif, 2001.
ROCHA, Everardo; FRID, Marina e CORBO, William. O Paraíso do Consumo. Rio de Janeiro: Mauad X, PUC-Rio, 2016.
SALOMÃO, Karin. Natura compra operação da Avon e será a 4ª maior do mundo. In: EXAME, online , 23 mai. 2019. Disponível em: https://exame.com/negocios/natura-compra-operacao-da-avon-e-sera-a-quarta-maior-do-mundo/. Acesso em: 12 jan. 2026.
SKIDMORE, Thomas. Brasil: de Getúlio a Castelo. Rio de Janeiro, RJ: Editora Paz e Terra S. A., 1967.
THE PERSONNEL OF THE HOUSE OF AVON. Avon’s 50th Year Celebration Outlook. New York: Avon Products, Inc., 26 mai. 1936, p. 8. Disponível em: https://digital.hagley.org/avon_outlook1936_00133?solr_nav%5Bid%5D=09e9e171369ca24bfcd6&solr_nav%5Bpage%5D=0&solr_nav%5Boffset%5D=0#page/6/mode/2up. Acesso em: 12 jan. 2016
TITSCHER, Stefan; MEYER, Michael; WODAK, Ruth; VETTER, Eva. Methods of Text and discourse analysis. NY: Sage Publications, 2000.
Downloads
Publicado
Edição
Seção
Licença
Aviso de Direito Autoral Creative Commons
1. Política para Periódicos de Acesso Livre
Autores que publicam nesta revista concordam com os seguintes termos:- Autores mantém os direitos autorais e concedem à revista o direito de primeira publicação, com o trabalho simultaneamente licenciado sob a Licença Creative Commons Attribution que permite o compartilhamento do trabalho com reconhecimento da autoria e publicação inicial nesta revista.
- Autores têm autorização para assumir contratos adicionais separadamente, para distribuição não-exclusiva da versão do trabalho publicada nesta revista (ex.: publicar em repositório institucional ou como capítulo de livro), com reconhecimento de autoria e publicação inicial nesta revista.
- Autores têm permissão e são estimulados a publicar e distribuir seu trabalho online (ex.: em repositórios institucionais ou na sua página pessoal) a qualquer ponto antes ou durante o processo editorial, já que isso pode gerar alterações produtivas, bem como aumentar o impacto e a citação do trabalho publicado (Veja O Efeito do Acesso Livre).
