Personalidade e boca-a-boca: proposições de pesquisa

Résumé

Conhecer o consumidor, seus comportamentos e seu processo decisório tem sido um dos principais desafios do marketing nos últimos tempos. Dentre esses comportamentos, o boca-a-boca exerce uma grande importância no relacionamento entre empresa e consumidor. Este artigo propõe-se, através de um ensaio teórico identificar como as variáveis psicológicas de personalidade podem influenciar na constituição do boca-a-boca em processos de compra. Desse modo, o estudo suscita a importância do relacionamento de construtos psicológicos com construtos tradicionalmente trabalhados em comportamento do consumidor. Além disso, espera-se que, com o entendimento das possíveis relações entre as teorias, novos estudos apresentem evidências empíricas que corroborem para explicar o fenômeno. O estudo tem como proposição um modelo hierárquico de análise da personalidade para identificar as relações entre os construtos mais abstratos de personalidade e de intenção de boca-a-boca, à luz da teoria dos traços de personalidade, da teoria do controle e dos princípios evolucionários da psicologia. Com isso, o estudo instiga o surgimento de novos trabalhos para que a relação entre as dimensões de personalidade analisadas e o boca-a-boca possam ser analisadas empiricamente. A contribuição do artigo recai sobre a construção e proposição de um modelo conceitual que une teorias de personalidade e intenções de boca-a-boca, como um comportamento do consumidor.