Biscoitos Olinda

Abstract

O caso foi desenvolvido para o ensino dos conceitos de segmentação de mercado e posicionamento de marcas, tendo sido utilizado com sucesso em disciplinas de cursos de graduação e de pós-graduação (lato sensu e strito sensu). Para acelerar sua penetração no mercado nordestino de biscoitos, Biscoitos Nacionais, marca de abrangência nacional, decidiu adquirir a marca Olinda, tradicional na região. Apresenta-se uma situação em que o gerente de marketing precisa decidir entre investir na marca Olinda (que, embora nos últimos anos tenha perdido mercado por falta de investimentos,mas ainda ostenta significativa parcela na região), posicionando-a para atingir segmentos específicos; ou investir na marca Biscoitos Nacionais, que, muito expressiva no sudeste e sul do País, era pouco conhecida no Nordeste. Resultados de pesquisas de segmentação, mapas de similaridade e de imagem de marcas, são oferecidos para fundamentar análises e decisão. Sugerem-se perguntas a serem propostas no encaminhamento do raciocínio O caso permite aprofundar o conceito e o emprego da segmentação de mercado, despertando nos alunos grande interesse.