Gestão de orçamento nas compras de supermercado da nova classe média

Abstract

A última década presenciou um aumento significativo do poder de compras das classes de rendas mais baixas do Brasil. Esses consumidores, que durante muito tempo permaneceram negligenciados, passaram a ter relevância crescente para os pesquisadores e profissionais de marketing. Os estudos realizados na última década no Brasil mostram que esses consumidores estão dispostos a pagar um prêmio por marcas que satisfaçam seus anseios de inclusão social e diferenciação junto a seus pares. O orçamento familiar limitado, porém, os obriga a fazer um verdadeiro malabarismo para otimizar os recursos da família. A presença desses dois vetores em sentidos opostos sugere que o processo decisório desses consumidores assume contornos específicos e complexos. O presente estudo, de caráter exploratório, buscou identificar as táticas utilizadas por consumidores emergentes, da chamada “nova classe média”, na busca de um equilíbrio entre suas aspirações por marcas de valor e as restrições impostos por seus orçamentos limitados. Por meio de entrevistas em profundidade com dezesseis consumidores, identificou-se que as principais táticas de gestão do orçamento familiar são: (1) frequência de gastos com compras, (2) seleção meticulosa de loja, (3) controle de gastos durante a compra, (4) busca de informações, e (5) alternância de marcas e uso situacional.