MARCAS DE TRANSIÇÃO: Comunicação, cultura e novos significados do consumo no (pós)-socialismo

Abstract

Este trabalho discute a abertura econômica e as recentes configurações do consumo em antigos países socialistas. Investiga como o consumo de objetos e valores tradicionais capitalistas se justifica, a partir de quais referenciais o discurso publicitário é construído e como se articulam significados implementados durante o regime socialista com novos referenciais de cultura e economia. Acredita-se que essa abertura acompanha uma euforia pelo consumo comparada àquela que o Brasil viveu nos anos 1990, quando o neoliberalismo se firmava endossando o mercado como modelo social de liberdade e progresso, e o universo do consumo como espaço privilegiado de exercício de liberdade. A análise dessas dinâmicas se apóia em Douglas e Isherwood (2004), entendendo os bens como sistema de comunicação, pois transmitem mensagens sobre gostos, estilos, identidades e hierarquias sociais nas práticas de consumo.